企業が売り上げを出し続けられるかは、どのような経営戦略を練るかという点にかかっています。経営戦略を練る方法は多く存在しますが、その中でも「アンゾフの成長マトリクス」は代表的なフレームワークとなっています。
しかし、中には「アンゾフの成長マトリクスはどのようなツールなのだろう」「どのように活用すれば適切な経営戦略を立案できるのだろう」と思う人もいるのではないでしょうか。
そこで今回は、アンゾフの成長マトリクスの概要や戦略ごとの特長、うまく活用するコツについて詳しく説明します。
目次
そもそも「アンゾフの成長マトリクス」とは？
アンゾフの成長マトリクスとは、「戦略的経営の父」として知られる経営学者のイゴール・アンゾフ(1918－2002)が提唱したフレームワークのことです。事業の成長や拡大に向けた戦略を考える際に用いられています。
「マトリクス」という言葉があるように、縦軸と横軸に情報を分類することで、取るべき戦略を選びやすくするという特長があります。
アンゾフの成長マトリクスは、縦軸を「市場」、横軸を「製品」に設定し、それぞれを既存のものと新規のものに分けた、「2×2」のマトリクスです。
合計4種類の要素から企業が取るべき戦略を考えれば、市場で有利に事業を展開できる可能性が高まります。以下では、アンゾフの成長マトリクスに含まれる戦略について詳しく説明します。
アンゾフの成長マトリクスの4つの戦略
上の表のように、アンゾフの成長マトリクスは4つの戦略に分類されています。
以下では、戦略ごとの特徴について詳しく説明します。
市場浸透戦略（既存製品×既存市場）
「市場浸透戦略」は、既存の市場ですでに販売している商品やサービスを浸透させる方法です。
「顧客の購買数を増やす」「顧客1人あたりの購入金額を上げる」「リピート顧客を増やす」のように、既存の商品やサービスの売上を拡大させる手法を取ることで、企業を成長させやすくなります。
たとえば、清涼飲料水を販売している企業が「のどが渇いたら飲もう」と消費者にアピールしていたとします。それを、「いつでもどこでも手に取って飲もう」のように飲用する場面を広げれば、より多くの消費者に手に取ってもらいやすくなります。
また、「初回購入者に次回以降使えるクーポンをプレゼント」のように、リピートを促す施策を実施すれば、リピート率を増やして店舗の売上を伸ばしやすくなるでしょう。
新商品開発戦略（新規製品×既存市場）
「新商品開発戦略」は、既存の市場に対して新商品や新サービスを打ち出す手法です。
既存の商品に関連した新商品を開発したり、前回のモデルをグレードアップさせて販売したりすることで、既存顧客からの売上を増やします。
具体例として、インスタントラーメン事業が挙げられます。新たな味付けのインスタントラーメンを発売したり、地域限定の商品を開発して情報を広めたりすれば、自社のインスタントラーメンを購入したことがある人から得られる売上をさらに伸ばせるでしょう。
ほかにも、スイーツ店を例にすると、定期的に新商品を開発したり季節限定の商品を販売したりするといった戦略が考えられます。既存顧客をうまく囲い込む戦略を実践できれば、他社に顧客を奪われることを防ぎつつ売上を維持できるでしょう。
新市場開拓戦略（既存製品×新規市場）
「新市場開拓戦略」では、既存の商品やサービスを新たな市場に展開する手法です。海外進出によってマーケットを拡大したり、ターゲットを変更して新たな顧客層に既存商品を販売したりします。
たとえば、「北海道限定で飲食店を展開していたが、東京に出店して地元の素材を使った料理をより多くの人に味わってもらう」「若年層に向けて開発したITツールをシニア層に向けて販売する」といった戦略が考えられます。
市場のニーズや売上によっては大きな成果を出せる可能性がある一方、市場のニーズが飽和してしまえば売上を伸ばすのは難しいでしょう。また、本来は需要の高い商品やサービスであったとしても、参入する市場や設定するターゲットが間違っていれば、期待する売上を出すことはできません。よって、開拓する市場を慎重に見極める必要があります。
新規市場に参入する時は「地理的な開拓」と「顧客的な開拓」の2つの考え方で検討しましょう。それぞれについて解説します。
市場開拓（地理）
地理的な市場開拓は、文字通り地理的に新しい市場に参入するということです。先に述べた「北海道限定の飲食店が東京に出店する」例のように、新しい地域や販売ルートを開拓したり、営業拠点の移動や新エリアへ複数の店舗を展開したりと、これまで地理的に未参入だったエリアを新たなターゲットとして捉えます。
エリアが異なる分、その土地に住む人々の特徴やライフスタイル、人口、競合の状況など、既存の市場と異なる要素があるため、事業成長のきっかけやリスクがあるかを検討しましょう。
市場開拓（顧客）
顧客的な市場開拓は、新しい顧客層を新規市場として捉えます。地理的に同じ市場でも、性別や年齢などの顧客のセグメントによって既存のターゲットとは異なる特徴を持った層を開拓していくことになります。
大人向けや子ども向け、男性向けや女性向けなど、もとは特定のセグメントに向けていた商品・サービスのニーズを他の層からも見出すことで、そもそもまだ業界の顧客ではない層を取り込んでいきます。
多角化戦略（新規製品×新規市場）
「多角化戦略」は、新たな市場で新商品・新サービスを販売する手法です。既存のビジネスとは異なる方法で収益機会を得るようになるため、企業にとっては新たな分野に挑戦する機会になります。
ただし、戦略によっては想像したように収益を出せない場合があるので、上述の「新市場開拓」よりもリスクが高くなりやすい傾向があります。多角化戦略を成功させるには、ゼロから事業を手がけるのではなく、企業が持つ強みを活かしたり、他社との差別化を図ったりすることが大切です。
多角化戦略には4つのタイプがある
ここまでは、アンゾフの成長マトリクスの4つの戦略について説明しました。これらの戦略のうち、新市場を開拓する「多角化戦略」には次の4つのタイプがあります。
以下では、これらのタイプについて事例も交えながら詳しく説明します。
水平型多角化
水平多角化は、企業が手掛ける事業と同じ分野で新規事業を立ち上げる方法です。
たとえば、ビール事業に取り組む企業が清涼飲料水事業を展開したり、乗用車の開発会社がトラックの開発を手がけたりすることが挙げられます。
どちらも新規事業ではありますが、既存事業のノウハウを活かせるのが特長です。ほかの事業と掛け合わせてイノベーション（＝社会的にインパクトのある革新）を起こせれば、市場のシェアを多く獲得できるでしょう。
この手法は市場浸透戦略や新商品開発戦略と似ていますが、あくまで「新市場の開拓」を目的として取り組む事業であることも知っておきましょう。
垂直型多角化
垂直型多角化は、流通や販売の流れにおいて上流や下流の領域に事業を展開する方法です。
たとえば、材料を農家から仕入れて飲食店に販売していた業者が、独自で農場を経営してさまざまな飲食店に食材を提供したり、独自のレストランを開いて高品質な食材を手ごろな価格で食べられるようにしたりする手法が挙げられます。
この方法は、前述の水平型多角化とは違い、企業が持つノウハウを活かして商品やサービスをつくるのは難しくなります。しかし、独自の流通網を確立するなど、既存事業と組み合わせることでコストを抑えられるので、効率的な事業運営が可能になるというメリットがあります。
集中型多角化
集中型多角化は、食品メーカーがバイオ事業に進出したり、清酒製造業者が化粧品の開発事業を手がけたりする手法です。一見それぞれの事業に関連性がないように思えますが、企業が持つ独自の技術をほかの分野に応用しているという特徴があります。
この戦略は、すでに持っている経営資源を有効活用できるという点においては、前述した水平型多角化と似ています。しかし、集中型多角化は既存事業とは異なる分野で新規事業を立ち上げているという違いがあります。
場合によっては企業が持つ強みが新たな分野でイノベーションを起こす可能性があるので、日頃から既存技術を新たな事業に応用できないか考えておくことが大切です。
集成型多角化
集成型多角化は、これまで紹介した多角化戦略の中でリスクが高い戦略とされています。
たとえば、自動車開発事業を手がける企業が金融業界に参入するなど、既存商品や既存サービスとは関連性のない事業を立ち上げるケースが該当します。
自社のノウハウを活かすことも難しいため、場合によっては参入に失敗し、自社が受けるダメージが大きくなる場合があります。
しかし、集成型多角化は単一の事業を立ち上げるリスクは高いものの、複数の事業を持つことでリスク分散が図れるというメリットがあります。企業全体のリスクを抑えつつさまざまな事業にチャレンジできるため、イノベーションのきっかけをつかめる可能性が高まります。
アンゾフの成長マトリクスをうまく活用するコツ
ここまでは、多角化戦略のタイプについて説明しました。アンゾフの成長マトリクスに基づいて企業が取るべき戦略を考えるには、次のコツを知っておくことも大切です。
以下では、これらのコツについて詳しく説明します。
市場の変化を意識する
近年、企業の合併や買収、IT技術の発展やAIの登場など、ビジネスに変化を与える要素がたくさんあります。企業によってはいくつもの事業を抱えているため、明確に事業を分類するのが難しくなりました。
そのような状況で企業が取るべき戦略を正しく練るには、市場の変化を意識しながらアンゾフの成長マトリクスを活用しなければなりません。
たとえば、「カメラ付きの携帯電話が発売されたから、将来的には高品質な画像を撮影できる携帯電話の需要が伸びると考えられる。自社は画質のよい小型カメラの製造を得意としているので、携帯電話の開発事業に参入しよう。」といった戦略が考えられます。
アンゾフの成長マトリクスでは、複雑化する事業を分類・整理し、可視化させて有効な戦略を考えられますが、一時的な活用になると時代の変化に対応できなくなる可能性があります。自社だけでなく、競合の動きや消費者のニーズの変化を考えて定期的に戦略を見直すことが大切です。
コストパフォーマンスを考える
先述したように、アンゾフの成長マトリクスでは、参入する市場や開発する商品・サービスを考えて戦略を立案することが大切です。
しかし、計画を実行するためには費用や時間も気にしなければなりません。戦略によっては、コストパフォーマンスが悪く、労力をかけたにも関わらず思ったような成果を得られないかもしれません。
先ほどの小型カメラ事業を例にすると、「高品質な小型カメラを製造する技術を活かせるので、携帯電話市場へ参入コストを抑えて高い売上を出せそうだ」「自動車開発事業への参入は費用だけでなく時間もかかるので辞めておこう」といった考え方をすることが大切です。
企業が売上を伸ばし続けるためには、事業の将来性が明るいかどうかを慎重に検討したうえで戦略を立てる必要があります。
ただし、短期的なコストパフォーマンスが悪いからといって、戦略を変えるのが正しいとは限りません。
たとえば「自動運転車の開発競争が国内外で活発化している。小型カメラのノウハウを活かせば自動運転車のセンサー開発に活かせそう」のように、一時的に多くの参入コストがかかっても、事業によっては長期的に見ると大きなシェアを獲得できる可能性があります。
戦略のコストパフォーマンスを考える際は、どれだけ成長性が期待できる事業なのかを長期的な目線で考えることも大切です。
まとめ
ここでは、アンゾフの成長マトリクスの概要や戦略の種類、うまく活用する方法について説明しました。
事業の転換にどれくらいのリスクを取れるのか、企業がどのような強みを持っているのかによって、とるべき戦略は変わります。ここで説明した内容を参考にして、アンゾフの成長マトリクスをうまく経営戦略に活かしましょう。
