企業が手がける商品やサービスの認知度を高めるマーケティング手法はたくさんありますが、集客や売上につなげるのは簡単ではありません。どれだけ費用をかけて情報発信しても、それが売上に結びつかなければ企業を成長させるのは難しいでしょう。

消費者の興味や関心を来店や購入につなげるには、戦略的に見込み客を育成する「リードナーチャリング」を実践するのが効果的です。

今回は、リードナーチャリングの意味やメリット、具体的な手順や効果を高める方法について詳しく説明します。

リードナーチャリングの意味を知っておこう

上の図のように、マーケティング活動には「リードジェネレーション」、「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスが含まれます。

最初の段階である「リードジェネレーション」は、新規の見込み客（リード）を獲得することを指します。例として、展示会やセミナーなどのイベントを通して名刺交換や接点作りを行ったり、自社サイトなどオンライン上でのお問い合わせや資料請求から顧客の情報を得たりすることが挙げられます。

「リードナーチャリング」は「リードジェネレーション」の次の段階にあたり、「見込み顧客を育成する」という役割があります。先ほど例にあげたようなイベントやWEBなどで集めた見込み顧客に対して、今度は継続的に商品やサービスに関する情報を提供していきます。有益な情報を適切なタイミングで見込み顧客に提供し、中長期的にアプローチすることで興味や関心を高め、顧客を育成していくフェーズということになります。

さらに次のステップで最終段階でもある「リードクオリフィケーション」では、見込み顧客の抽出を行います。ここまでに育成した見込み顧客の中から、特に購入意欲が高い顧客や商談に繋げられるような顧客を絞り、営業活動を行っていきます。

このように段階を踏んでマーケティング活動を進めることで、見込み顧客を購買行動へと結びつけやすくなります。リードナーチャリングは、そのプロセスの中間にある重要な工程です。

リードナーチャリングをおこなうメリット

それでは、リードナーチャリングをおこなうことにはどのようなメリットがあるのでしょうか？主なメリットとして、次の4つが挙げられます。

以下では、これらのメリットについて詳しく説明します。

見込み顧客との接点を維持しフォローする仕組みができる

常に新しいモノやサービスが誕生している現代では、インターネットやスマートフォンが普及したこともあり、顧客がさまざまな情報を比較してから利便性の高い経路で商品やサービスを購入できるようになっています。購入プロセスが多様化し、購入を決断するまでの期間も長期化していることから、個別に営業活動をして売上を出すのは簡単ではありません。

特に、自動車や住宅のように、単価が高い商品ほどこのような傾向が見られます。

顧客に商品やサービスについてしっかりと検討してもらい、納得して購入してもらうためにも、中長期的なアプローチをするリードナーチャリングをするメリットは大きいです。

社内の資産を有効活用できる

イベントや展示会、セミナーなどを開催すると、たくさんの顧客情報が集まります。

顧客情報は企業の売上につながる大切な資産なので、一元管理して効率的なマーケティングに活かすのが望ましいです。しかし、企業によってはそれぞれの営業が顧客情報を管理していたり、そもそも顧客情報が適切に管理できていなかったりするため、社内の資産を有効活用できていないところもあるでしょう。

リードナーチャリングをすれば、このように隠れてしまいがちな社内資産を企業内の担当者で統一し、効率的に見込み顧客を育てられるようになります。

これまで担当者それぞれが抱えていた顧客情報をまとめて管理し、顧客ごとの興味・関心に沿って適切なアプローチができれば、より多くの見込み顧客を成約に結びつけられるでしょう。

適切なタイミングで顧客にアプローチできる

抱える顧客情報が多いほど、顧客ごとの興味・関心にあわせたアプローチは難しくなります。しかし、マーケティングツールを活用してリードナーチャリングすれば、顧客の状況を可視化して適切なタイミングでアプローチすることが可能です。

たとえば、「問い合わせ頻度が〇回未満の顧客には、機能やサービス面を重視したDMを送付し、〇回以上の顧客には来店を促し、価格面や支払い方法といった情報を提供する」といったように、見込み顧客の分類ごとにマーケティング手法を統一しておけば、効果の低い営業をする手間を抑えつつ成約率を高められます。

顧客にとっても、適切なタイミングで必要な情報を提供してもらえるので、企業からの接触に不快感を持つことなく情報収集できるというメリットが生じます。

顧客に親近感を感じてもらいやすくなる

すでに説明したように、リードナーチャリングでは顧客に対して中長期的なアプローチをおこなうため、企業のことを意識する機会が増えます。心理学で「ザイオンス効果」というものがあるように、メールマガジンやDMなどで企業の情報に接触する回数が増えるほど、企業への親近感が高まっていくという効果が期待できます。

もちろん、発信する情報が顧客にとって有益なものでなければ、かえって不快感を増してしまうので注意が必要です。リードナーチャリングによって企業が提供する商品やサービスに好感を持ってもらえれば、それだけ購入や契約に結びつきやすくなります。

リードナーチャリングのデメリット

リードナーチャリングをおこなう上では、以下のようなデメリットになりうる要素もあります。

それぞれ詳しく解説します。

人的リソースが必要となる

リードナーチャリングでは、見込み顧客の情報管理に始まり施策の実施や記録など、さまざまな作業が発生するため、担当者の手間になりがちな点がデメリットです。取り扱う顧客情報や施策が増えればさらに人的リソースがかかります。とはいえ、片手間で取り組んでいてはうまく管理ができなかったり、それによってマーケティング施策も思った効果を得られない結果になってしまったりする可能性があります。

十分な人員が確保できない場合は、予算が許すのであれば専用のツールを導入するのもおすすめです。手動で行わなくてもよい部分は自動化し、施策の立案など人が考えるべき部分にしっかりと人的リソースを割くことで、より効率的に施策の効果を高めていくことができるでしょう。

効果が出るまでに時間を要する

ここまでも説明してきた通り、リードナーチャリングは中長期的に時間をかけて行う取り組みになります。長い期間で見込み顧客へのアプローチを続け、徐々に顧客を育てていくことになるため、実際の購入や成約といった結果が出るまでには時間を要します。短期間で効果が出る仕組みではないため、すぐに売上や実績に繋げにくいことは留意しておきましょう。

いつ頃に効果が出る見込みで、どの程度アプローチしていくのかを計画し、必要な時間をかけて取り組んでいくことが大切です。

ある程度の集客を行っておく必要がある

冒頭でも触れたように、リードナーチャリングを効果的に行うには、その前段階であるリードジェネレーションでしっかりと顧客を集めておく必要があります。見込み顧客を獲得しても、その全員を購入や実績に繋げられるわけではありません。リードナーチャリングによって育てられる顧客の興味関心の高さの度合いは、人によって差が生まれてしまうものです。

事前に集客をしっかり行い、アプローチできる母数が多くなるほどリードナーチャリングが成功する顧客の数も増える可能性があります。事前になるべくたくさんの見込み顧客を得ることが大切です。

リードナーチャリングの手順とは？

ここまでは、リードナーチャリングをおこなうメリットについて説明しました。では、実際にリードナーチャリングはどのような手順で進めればよいのでしょうか？リードナーチャリングの手順は次のようになります。

以下では、これらの手順について詳しく説明します。

リードナーチャリングの目的を明確にする

リードナーチャリングを始める際は、まず見込み顧客の種類を把握しましょう。一言で見込み顧客といっても、その属性や興味関心の度合いはさまざまです。

たとえば、たまたま広告やSNSをみた顧客と、自発的にサイトに訪れて資料をダウンロードした顧客とでは、最初の時点で大きな差がある可能性があります。前者のような確度が低いリードの場合、アプローチしても上手く購買に繋がらなかったり、育成にかなりの時間がかかってしまうケースもあります。一方で後者のように「購買意欲が高いと判断できる見込み顧客」は、MQL（Marketing Qualified Lead）と呼ばれることもあり、マーケティングの基準を満たしたリードという扱いになります。

実際に得た顧客情報を整理・分類することで、すぐにアプローチすべき顧客なのか、しばらく育成が必要な顧客なのかを判断しやすくなります。

顧客の種類を把握したら、次は「どの段階の見込み客をどの状態に持っていきたいか」という目的も明確にしましょう。

具体例として、「新規リードを1,500件獲得する」「50人の顧客をSQLから商談に進める」といったことが挙げられます。リードナーチャリングの目的が明確になっていれば、実施すべき施策を考えやすくなります。

ターゲットを明確にする

リードナーチャリングの目的を明確にしたら、アプローチするターゲットを設定します。ターゲットが異なれば、訴求すべき内容や時期、文言1つをとっても適した手法や表現が変わるためです。

ターゲットの選定にはペルソナを作成しましょう。ペルソナとは、たとえば「30代男性で〇〇市に住む人」のように、ターゲットになりうる特定の人物像のことを指します。

ペルソナを作成する際に設定する属性や特徴は、年齢や性別、住所の他にも、職業や出身地、生活圏、ライフスタイル、抱えている悩みや課題などがあります。できるだけ細かく具体的に属性を決め、実在する人物としてイメージできるレベルまでペルソナを作り込んでおけば、ターゲットとなる顧客の人物像や生活のイメージが明確になります。それによって、適切なアプロ―チの時期や内容を見出すことができるでしょう。

リードナーチャリングの手法を決める

ターゲットを設定したら、リードナーチャリングの具体的な手法を決めます。リードナーチャリングにもさまざまな手法があるため、ゼロから考えると手間や費用がかかり非効率です。過去に成約数を増やせたコンテンツがあれば、それらを活用することでリードナーチャリングの効果を高めやすくなります。

「商品の活用事例に関するメールマガジンを週に1通送信する」のように、ターゲットに適した内容と頻度を設定してリードナーチャリングを実践しましょう。具体的な方法は、「リードナーチャリングに効果的な手法とは？」にて詳しく解説しています。

施策を実行したら評価する

リードナーチャリングを実行したら、その施策によってどれだけ効果を得られたのか評価します。

たとえば、メールマガジンの送信頻度が多すぎて配信停止する顧客が多かったのであれば「配信頻度を減らす」「顧客のニーズを調査して配信するコンテンツを有益なものに切り替える」といった施策につなげられます。

メールマガジンの開封率が従来より低かったと評価した場合は、「顧客が興味を持ちやすいタイトルをつける」のような施策を立案できるでしょう。

リードナーチャリングに効果的な手法とは？

ここまでは、リードナーチャリングの手法について説明しました。リードナーチャリングにもさまざまな手法がありますが、特に効果的な方法として、次の5つが挙げられます。

以下では、これらの手法について詳しく説明します。

ブログ

ブログは、自社ホームページなどで商品やサービスに関連する情報を記載する方法です。使い方や活用事例のように読者に役立つコンテンツを投稿することで、商品やサービスについての理解を深めるとともに興味や関心を高めやすくなります。

すでにブログ運営をしている企業の場合、それをリードナーチャリングに活かすことによって、資料請求数や見積もりの依頼件数を増やすことが可能です。ホームページの立ち上げや運営コストを抑えて見込み客を育成できるので、コストパフォーマンスのよいマーケティングができます。

SNS

SNSでは、企業が発信する情報を顧客へダイレクトに届けられるというメリットがあります。また、有益な情報を発信すればユーザーが情報を拡散してくれるので、新たな顧客を獲得することにもつながります。

また、「30代男性をターゲットにしているのでFacebookを使う」「10代女性に視覚的にアピールしたいのでInstagramを使う」のように、SNSごとの特長を活かすことで効率的に見込み顧客を育成できるのもSNSのよいところです。企業用アカウントも無料で作成できるので、「コストを抑えてリードナーチャリングしたい」という企業に向いています。

メールマガジン

顧客のメールアドレスを取得できているのであれば、メールマガジンで企業の商品やサービスに関する情報を配信するのがおすすめです。

魅力的なタイトルを付けるとともに、「新商品に関する情報」「自社製品の活用方法」のように顧客に役立つ情報を定期的に配信すれば、獲得した見込み顧客との継続的な関係を維持しつつ、資料請求やサービスの申し込みにつなげやすくなります。

また、マーケティングツールを活用すれば、「資料請求をしたことがある顧客には週1回メールマガジンを配信する」「来店歴のある顧客には金額や契約内容に関するメールマガジンを配信する」のように、ターゲットごとに配信頻度やメールの内容を自動的に設定して配信できます。

効率的にリードナーチャリングできれば、費用や手間を抑えて獲得した見込み客を育成できるでしょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、ビジネスに関する専門的な知識を分かりやすく解説したカタログのような形式の資料のことで、主に見込み顧客が法人である場合に用いられる手法です。データ形式のものや紙のものなど媒体はさまざまですが、サイト上などで顧客が自由にダウンロードする形で配布されているケースがよく見られます。

多くの場合、資料を無料ダウンロードできる代わりに、サイトへの会員登録やメールアドレスなどの情報入力を求める形式をとっています。これにより、資料をダウンロードした見込み顧客の氏名や役職、部署名といった情報を入手できるのがメリットで、うまく活用すれば自社の専門性をアピールして興味や関心をさらに高められます。また、獲得した見込み顧客の情報をほかの見込み顧客の情報と比較すれば、成約につながりやすい顧客に絞って営業することも可能です。

イベントやセミナーの開催

これまで紹介したリードナーチャリングの方法は、オンラインがメインでしたが、イベントやセミナーの開催といったオフラインの手法も見込み顧客育成に効果的です。

オンラインでは企業の商品やサービス、担当者と直接接触する機会を持ちにくいですが、イベントやセミナーでは、担当者と顧客が対面して商品やサービスの魅力を伝えられます。

回数を重ねれば企業への信頼感を高めやすくなります。たとえば、スマホの新商品販促イベントであれば、これまでのイベントやセミナーを通して獲得した見込み顧客に対して、デモ機の利用申し込みや契約手続きを促すこともできるでしょう。

まとめ

ここでは、リードナーチャリングの意味やメリット、具体的な手順や効果的な手法について説明しました。

ここで説明した内容を参考にして、見込み顧客を成約に近づけるリードナーチャリングを実践しましょう。

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