インターネットやスマートフォンが普及するとともに、日常生活を便利にするITツールも多数利用できるようになりました。企業や店舗の商品販売においても、ITツールを活用することでより顧客にとって利便性の高いショッピング体験を実現できるようになっています。

そのような体験を実現する施策として、「O2O」や「オムニチャネル」、「OMO」があります。どれも実店舗とインターネット上での販売を結びつけるものではありますが、「似たような概念なので違いが分からない」という人も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、これらの特徴や違いを説明するとともに、近年注目されているOMOの成功事例も紹介します。

O2Oとは？

O2Oとは、「Online to Offline」を省略した言葉で、実店舗とオンライン販売を連携させて購入を促進させるマーケティング手法です。

この手法は、消費者が実店舗で商品をチェックしたのち、インターネット上で価格を比較して、より安く購入する「ショールーミング」の対策として打ち出された施策です。

せっかく実店舗に魅力的な商品を陳列していても、購入してもらえなければ売上を伸ばせないので、O2Oでオンライン上の顧客を実店舗に呼び込む必要性は高まっています。

O2Oの例としては、「実店舗に足を運んでクーポンを提示すれば、会計金額から〇％OFF」のような施策が挙げられます。オンラインで購入するよりも魅力を感じる施策を打ち出せば、集客数を増やせるだけでなく、関連商品を一緒に購入してもらうことで顧客1人あたりの購入金額を高められます。

オムニチャネルとは？

オムニチャネルは、実店舗とオンラインだけでなく、カタログ販売やカスタマーセンター、コンビニや郵便局など、あらゆる販売・流通経路を統合して顧客との接点を増やす施策です。

たとえば、「実店舗の在庫情報をアプリからリアルタイムで確認できるようにする」「商品の受け取り先を近隣のコンビニに設定する」といった施策が挙げられます。従来は実店舗と切り離されていたサービスを統合し、顧客に販売・流通経路の境界を意識させないのが、オムニチャネルの大きな特徴です。

O2Oとオムニチャネルの違い

ここまでは、O2Oとオムニチャネルの特徴について説明しました。では、O2Oとオムニチャネルではどのような点に違いがあるのでしょうか？これらの違いとして、次の3つが挙げられます。

施策の目的が異なる

先述したように、O2Oには「オンライン上にいる顧客を実店舗に誘導する」という目的があります。オフラインで呼び込むよりも多くの顧客を獲得できる可能性があるため、O2Oを実践すれば実店舗の売上アップにつなげやすくなります。

一方、オムニチャネルの場合、「顧客との接点を増やして囲い込む」という目的が強くなります。もちろん集客数や売上アップといった目的もありますが、オムニチャネルでは、あらゆる販売・流通経路を統合することで顧客の利便性を高め、多方面から顧客を獲得できる環境づくりを重視しています。

どちらも「実店舗とオンラインをつなぐ」という点は共通していますが、根本的な目的が異なるためうまく使い分けることが大切です。

獲得したい顧客層が異なる

集客数を増やせば売上が増えやすくなりますが、獲得した顧客が新規顧客なのかリピート顧客なのかによって、企業や店舗が取るべき施策が変わります。O2Oとオムニチャネルでは、それぞれ獲得した顧客層が異なるため、目的に応じて適切な施策を考えなければなりません。

O2Oは、新規顧客の獲得を重視する施策です。初めて企業や店舗のWEBサイト・アプリを利用した顧客が興味や関心を高める情報を提示することで、実店舗への初来店を促す手法が代表的です。

たとえば、「初めてのご来店で○○をプレゼント」といった特典を用意して来店を促したり、「初回利用時に使える割引クーポンプレゼント」のようにお得にショッピングできるきっかけを与えて来店を促したりする方法が挙げられます。

一方、オムニチャネルは、リピート顧客の獲得を重視しています。顧客にとって利便性の高い方法で商品を購入してもらえる仕組みを整える施策なので、初回利用時だけでなく継続的な利用を促しやすくなっています。

たとえば、「先月利用した店舗でもう一度同じ商品を購入したいけれど、自宅から遠くて足を運びにくい」という顧客に対して、「オンラインで購入して最寄りのコンビニで商品を受け取れる」のような仕組みを構築していれば、再度商品を購入してもらいやすくなるでしょう。

導入までの手間が異なる

O2Oとオムニチャネルは、導入目的や獲得を狙う顧客層が異なるだけでなく、導入する手間にも大きな違いがあります。

O2Oは、「オンラインストアやメールマガジンでクーポンを発行する」「アプリでプッシュ通知を送信して来店を促す」といった方法で実践できるので、比較的導入ハードルは低いです。特に、すでに自社通販サイトを保有していたり、メール配信サービスやアプリの実装といった環境を整備している店舗では、O2Oは実施しやすくなります。

一方、オムニチャネルの場合、企業や店舗独自のシステムを活用するだけでなく、「幅広い決済サービス」「あらゆる流通サービス」のように、外部のさまざまなサービスと連携させなければなりません。

場合によっては自社のシステム開発部門だけでは対処しきれず、業務を外部に委託することで膨大なコストがかかるでしょう。外部機関との調整にある程度の期間がかかることも考えると、費用や時間に余裕を持たせなければオムニチャネルの実現は困難です。

近年注目されているOMOについても知っておこう

ここまでは、O2Oとオムニチャネルそれぞれの特徴や違いについて説明しました。これらの普及によって利便性の高いショッピングが可能になりましたが、よりよいショッピング体験を実現する方法として、近年「OMO」が注目されています。

以下では、OMOの概要やO2O・オムニチャネルと間違いについて説明します。

OMOとは？

OMOとは、「Online Merges with Offline」を省略した言葉で、「オンラインとオフラインの境界線をなくし、一貫性の高い顧客体験を生み出すマーケティング施策」を指します。

たとえば、「実店舗で商品のQRコードをスマートフォンで読み取ると、商品の詳細情報や購入者の口コミをその場で確認できる」といったことが挙げられます。顧客の「実店舗で商品を手に取って選びたい」「商品の詳細情報を確認したい」「顧客の口コミをチェックしたい」というニーズを同時に満たせるので、より満足度の高いショッピング体験を実現できます。

また、顧客の購入履歴や決済方法、利用したクーポンの履歴といったあらゆる消費行動が「個別ID」に紐づけされるのもOMOの特徴です。膨大な情報を分析した結果、消費者ごとに適したマーケティング施策を実施できるので、顧客1人ひとりの満足度を高めるアプローチが可能になります。

O2Oやオムニチャネルとの違い

では、OMOはO2O・オムニチャネルとどのような違いがあるのでしょうか？

先述したように、O2Oとオムニチャネルにはいくつかの違いがありますが、顧客の来店や購入を促すために「オンラインとオフラインを切り分けて考えている」という点は共通しています。

一方、OMOは、オンラインとオフライン双方の世界を融合させて顧客の消費行動に基づいてアプローチするので、O2Oやオムニチャネルとは違った観点でマーケティングを考えます。「過去の購買行動にあわせてクーポンを配布する」「商品のバーコードをスマートフォンで読み込んで最適な情報を提供する」のように、顧客ごとにきめ細かいアプローチができる点が、O2Oやオムニチャネルとの大きな違いです。

OMOの成功事例を見てみよう

顧客のよりよいショッピング体験を実現するOMOですが、実際にどのように使われているのでしょうか？

以下では、OMOの成功事例を紹介します。

中国のスーパーマーケットの事例

ある中国のスーパーマーケットでは、一見ほかのスーパーマーケットと変わらないように見えますが、ECサイトを利用して自宅で生鮮食品を受け取れるようにすることで、売上を伸ばしています。

多くの企業の場合、地方にある物流倉庫から商品を配送しなければならないので、顧客の手元に届くまで時間がかかります。しかし、このスーパーマーケットでは、各店舗を物流倉庫としての機能を持たせており、各店舗から一定の範囲内であれば、30分以内に商品を届けられます。アプリや通販サイトから注文が入ると店舗スタッフが商品をピックアップし、そのまま顧客の自宅に配送できるため、顧客の利便性を高めることに成功しました。

アメリカのスーパーマーケットの事例

アメリカにあるスーパーマーケットでは、顧客がWEBサイトで購入した商品を店舗で受け取れるサービスを開発しています。注文時に発行されたバーコードを店舗にある保管機械に読み込ませると、10秒足らずで商品を受け取れるのが特徴です。

このサービスでは、配送から受け取りまでに時間がかかるストレスや、配達した荷物が盗まれるストレスを同時に解消できるため、多くの顧客に支持されました。社会情勢の変化によって売上が伸び悩む小売店が多い中で、顧客を多数呼び込むことに成功し、好業績を維持しています。

国内アパレル企業の事例

ある国内アパレル企業では、以前は別々に管理していた実店舗の顧客データと、オンラインの顧客データを統合し、一元管理しています。それによって、購入経路に関わらず顧客ごとに購買履歴や興味・関心の高い商品を把握できるようになったため、広告配信時のターゲット設定やメルマガの配信設定を最適化させられました。

また、実店舗に足を運ぶ顧客は、店舗で商品のサイズ感や品質を確かめ、在庫や好みのサイズ・色がなければオンラインで取り寄せられるようにしたのも特徴です。オンラインで気になった商品があれば、実店舗で試着して購入できるようにもしたので、顧客のニーズにあった利便性の高いショッピング体験を可能にしています。

「無人レジ」の事例

多くの食料品店では、商品を手に取ったらレジに並び、順番に会計を済ませてから退店する流れが一般的です。しかし、海外の食料品店では、出入り口にあるゲートを通るだけで自動的に会計できる「無人レジ」を導入することで、レジの順番待ちや会計作業をなくすことに成功しました。

また、店内に設置してあるカメラや各種センサーは、顧客層や行動、購入する商品の種類といったさまざまな情報を入手・分析できるようになっています。これらを活用すれば、顧客に最適な情報配信したり店内のレイアウトや品ぞろえを最適化させ、売上をさらに伸ばせるでしょう。

まとめ

ここでは、O2Oとオムニチャネルの特徴や違い、OMOの特徴や活用事例について説明しました。

それぞれ意味が混同されがちな概念ですが、違いを明確にしたうえで企業に適した販売手法を選択すれば、より多くの売上を出せるだけでなくファンの獲得にもつながります。ここで説明した内容を参考にして、新たなマーケティング施策を活用して事業を成功させましょう。