商品・サービスの宣伝や顧客獲得など、効果的な販促ツールの一つとして多くの企業や店舗が活用しているツールがメールマガジン（以下、メルマガ）です。しかし、メルマガを配信するだけで満足し、一つのメルマガでどのくらいの反響を得られたかという効果測定を行っていないケースが少なくありません。メルマガは効果測定を適切に行うことで、売上アップや顧客獲得などのより一層の効果を得られます。

そこで今回は、なぜメルマガに効果測定が重要なのかを解説し、効果測定を行う際の指標や測定後の改善方法などを詳しく説明していきます。

メルマガの効果測定が重要な理由

メルマガは配信すれば完了、と考え、特に対策は行っていない人も多いのではないでしょうか。まずは、なぜメルマガに効果測定が重要なのかを説明します。

メルマガの効果を数値で把握できる

メルマガの効果測定を行うことで、メルマガがどのくらい開封されたか、紹介しているURLを何回クリックされたか、などを数値化して詳しく把握することができます。それにより、どのメルマガの内容が多くの人の反響を得られたか、どの商品・サービスが購入までつながったかといったような、自店の商品・サービスと顧客のニーズとのマッチングを詳しく把握することができるのです。

また、メルマガは配信を目的とするのではなく、顧客との接点維持や新商品の販促など具体的な目的設定が必要です。その目的に対してどこまで到達できているかを把握するために、効果測定は重要な役割を果たします。

改善点を見つけられる

メルマガの効果を数値で把握できることで、ユーザーがメルマガを読んでからどのような行動を起こしたかがわかりやすくなります。さらにメルマガそのものだけでなく、メルマガから遷移する自社サイトに対する反響や商品・サービスの購入率なども知ることも可能です。

ユーザーの行動を細かく数値化して分析することで、メルマガの中で修正が必要な部分を明確にできます。そうして改善を繰り返していくことでより高い効果を得られるメルマガ配信を続けていくことができるのです。

メルマガの効果測定の指標

メルマガの効果測定において、評価の指標となるものには以下のようなものがあります。

• メール到達率
• メール開封率
• CTR(クリック率)
• CVR(コンバージョン率)
• エラー率
• 配信停止・解約(オプトアウト)率
• メルマガのROI(投資対効果)

これらを細かく数値化して分析していくことで、精度の高い効果測定を図ることができます。最初から全て把握しようとハードルを上げずに、これらの概念を頭に入れておくだけでもメルマガ配信に対する考え方も変わってくるでしょう。それぞれの指標について説明していきます。

メール到達率

メール到達率とは、メルマガがユーザーの受信ボックスに正しく届いた割合を指します。配信したメルマガが迷惑メールやなりすましだと見なされて迷惑メールボックスに配信されたり、間違ったアドレスが登録されて正しく配信されなかったりといったケースが考えられます。

迷惑メールボックスに配信されてしまう背景として、IPアドレスがクリーンであるかどうかという「IPレピュテーション」が関係していることも考えられます。IPレピュテーションとは「IPアドレスに対する評判」を指します。

配信者が過去に迷惑メールを配信していたり、ユーザーから迷惑メールだと報告されたりすることが続くと、インターネットプロバイダーが「このメルマガは不健全である」と評価をし、迷惑メールとしてフィルタリングをかけてしまいます。

迷惑メールと見なされないためには、メルマガの内容の精査や存在しないアドレスに配信し続けていないことなど、評価が下がらないような対策を行う必要があります。

メール開封率

メール開封率とは、メルマガの送信数に対してユーザーが実際に開封した割合を指します。メルマガの開封率は10〜20％が目安とされています。

しかしメール開封率の測定は、HTMLメールが形成されているHTMLの中に特定のタグを挿入することで計測することができるため、HTMLで記述されていないテキストメールでは計測することはできず、実際の開封率の平均はこの限りではありません。

メール開封率は受信メールボックスの一覧を見たときに、どれだけユーザーの目を引きつけることができるかが重要となります。メールの件名や送信者名をいかがわしいと受け取られないような工夫が必要です。

CTR(クリック率)

クリック率とは、メルマガの本文で紹介しているURLのリンクをユーザーがクリックした割合を指します。具体的には、メルマガの本文の中に、商品・サービスの購入や会員登録など、最終的に遷移してもらいたいURLを複数記載しておきます。複数のURLの中で、ユーザーがどの内容に興味・関心を抱いてクリックしたかがわかり、比較検討や改善に役立ちます。

CVR(コンバージョン率)

コンバージョン率とは、ユーザーがメルマガから目的のウェブページへ遷移してから、商品・サービスの購入や会員登録、お問い合わせといった最終目的が実行された割合を指します。

一つのメルマガの目的が実行されたということは、そのメルマガがユーザーのニーズと合致したメルマガであるということです。反対に、コンバージョン率が上がらないということは、メルマガの内容や商品・サービスに魅力が感じられないか、遷移先のウェブページがわかりにくいなどといった問題が考えられるでしょう。

エラー率

エラー率とは、配信したメルマガが何かの理由から正しく届かなかった割合を指します。平均のエラー率は1.5〜2％とされています。

配信エラーが起きる原因としては、ユーザーのメールアドレスの変更、受信ボックスの容量超過、さらに職場のパソコンで購読していた場合には退職などでメールアドレスが無くなったということも考えられます。

エラー率を把握しておくと、存在していないアドレスを整理できメルマガ登録者の管理がしやすくなります。

配信停止・解約(オプトアウト)率

配信停止・解約率とは、メルマガ購読を解除した割合のことです。原因として考えられるのは、メルマガの内容が期待していたものと違っていたり、メルマガが正常に表示されず読めなかったりしたことが挙げられます。

メルマガを配信する際は特定電子メール法により、配信停止・解約の方法を必ず記載する義務があります。メルマガ配信停止・解約率は平均して0.25％と高いものではないですが、解約理由のアンケートをお願いするなどで、対策を取ることも有効でしょう。

メルマガのROI(投資対効果)

メルマガの投資対効果とは、メルマガ配信までにかけたコストでどれだけの利益を上げたかという指標です。メルマガ配信でのコストには、配信サービスの利用額やユーザー登録リストの作成費、メルマガを運用する人件費などがあげられます。

算出するには「((売上-売上原価)-投資コスト)÷投資コスト×100(％)」という式で割り出すことができます。「(売上-売上原価)-投資コスト」から出た数字は、簡潔に言えば「利益」を表します。つまり、利益よりもコストのほうがかかっていれば、投資対効果としては赤字であるということがわかります。

効果測定後の改善方法

適切な効果測定により自店のメルマガの弱点を把握したら、次にそれらの弱点をなくしていくための改善を図ります。ここでは「開封率」と「クリック数」の二つに絞って、改善のためのポイントを整理していきましょう。

メルマガの開封率を上げるポイント

開封率を上げるための改善策には、メルマガの本文の内容は直接関係しません。ユーザーがメルマガを開封するかしないかは、受信ボックスを目にしたときの状況がポイントとなります。

訴求力のある件名にする

ユーザーが受信ボックスを目にした時、届いたメールの件名を一読してから開封するかどうかを判断することになります。そのため、ユーザーの興味・関心に合った件名であるか、または受信ボックスの一覧表示に訴求したい言葉が表示されているかが重要です。

さらに、スマートフォンユーザーが読むことを踏まえた場合、件名の文字数は15文字以内に抑えることもポイントです。15文字の中でユーザーが「このメルマガを読むことでメリットを得られる」と率直に思えるコピー作りをしましょう。複数の件名を試したうえで、どのような件名が反応が多かったかをチェックしてみるとよいでしょう。

ユーザーに合わせ配信頻度・時間を設定する

自店の商品・サービスのターゲットとするユーザーはどのような暮らしをしている人が多いでしょうか。想定する人物像のことをペルソナと言います。ペルソナを具体的に設定し、どのような時間帯にメルマガを読んでいるかを考えながら配信時間を検討しましょう。

また、同じ店舗からのメルマガが1日に何度も届くと、そのうち開封することが面倒に思えてくることもあります。異なる時間帯でメルマガを配信してみて、どの時間帯やどのくらいの頻度が開封されるかを試し、1日の送信頻度を減らしてみるのもよいでしょう。

メルマガのクリック数を上げるポイント

メルマガのクリック数を上げるには、ユーザーが「このリンクをクリックしてみたい」と思えるような流れを作ることが必要です。そのためには本文の読みやすさやデザインのわかりやすさといった工夫がポイントとなります。

簡潔で読みやすい内容にする

ユーザーの中には通勤途中や食事の合間にメルマガを読むという人もいます。そのため、時間をかけて長文を読むというよりも、短い時間でピンポイントの情報が得られるメルマガのほうが最後まで読んでもらえる確率は高まります。

一日の中でメルマガを読む時間帯が固定している人にとって、一度に読み終えなかったメルマガを再度開いて読み直すということは、よほど関心のあった内容でない限り現実的ではないでしょう。短く簡潔な言葉で内容を絞り、具体的な内容はリンク先のウェブサイトへ遷移すればわかるという流れを常に明確にしておけば、ユーザーもテンポよく読み続けることができます。

デザインを工夫し興味を引く

メルマガは、文字だけが整然と並んでいるよりも、合間に画像が挿入されたデザインであるほうが、クリック率が高いとされています。文字だけではイメージしきれない表現を画像で補ったり、遷移してほしいリンク先をカラフルなボタンで表示したりするなど、ユーザーが読みやすいと思えるようなデザイン性も重要です。

また、本文をあえて短くして「詳しくはこちら」などと自社サイトへ遷移できるようにURLを記載しておくことで、続きが気になるユーザーにクリックしてもらうことが可能です。メルマガを読むことで本来の目的であるウェブサイトへとユーザーを誘導できるような流れを工夫してみましょう。

まとめ

今回は、メルマガ配信における効果測定の重要性を説明しました。メルマガとは伝えたいことを配信すれば終わりと考えてしまいがちですが、どうすればユーザーが開封してくれるか、最後まで読んでくれるかということへの具体的な対策が必要です。そのユーザーのアクションを細かく把握するために必要なのが効果測定となります。

効果測定の評価の指標には、開封率、クリック率、配信停止・解約率などがあります。それぞれの数値を明確にすることで、自店のメルマガの何に問題があり、目的とする商品・サービスの購入や会員登録に誘導するにはどのような改善が必要かというのが具体的に把握できます。

まずは効果測定とはどのようなものであるかを頭に入れるだけでも、次からのメルマガ配信の考え方も違ってくるはずです。効果的なメルマガ配信で目的達成に役立ててみてはいかがでしょうか。