「Google」や「Yahoo!」などの検索エンジンで、ユーザーの検索結果に表示できるリスティング広告は、WEBでの効率的な集客ができる広告です。特定の製品やサービスに興味がある人を効率的に集客したい場合におすすめの手法といえます。
しかし、リスティング広告の費用や相場について正しく理解している方は以外と少ないかも知れません。そこで、本記事ではリスティング広告の運用を検討している方や効果的な運用方法を知りたい方向けに、リスティング広告費用の仕組みについて解説します。
また、具体的な予算の決め方や広告費用を抑えるポイントもあわせてみていきましょう。
目次
リスティング広告費用は2つの仕組みで決まる
- クリック課金制
- オークション制
前述のとおり、リスティング広告は「検索エンジンで検索されたキーワードに連動する形で表示される広告」です。
その広告費用は「クリック課金制」「オークション制」の2つの仕組みによって決定されます。ここでは、2つの仕組みに関する詳しい内容についてみていきましょう。
クリック課金制
リスティング広告は、検索結果への表示のみであれば費用は生じず、ユーザーがクリックするごとに費用がかかる「クリック課金制」となっています。「Pay Per Click」「PPC」と呼ばれる場合もあります。
1クリックあたりの金額は、広告を出稿する商品やサービス、ジャンルなどによって異なり、相場が高いほどに多くの広告予算が必要です。広告費は次の公式で算出できます。
- 広告費=クリック単価×クリックされた回数
概算のクリック単価は「Google広告」内に用意された「Googleキーワードプランナー」などで調べられます。
オークション制
リスティング広告は1回あたりのクリック単価がオークション形式によって決定されます。そして「このキーワードで検索された際のクリック単価は最高いくらまで支払う」といった形で「入札」が行われるのです。
オークションの結果、クリック単価の価格や広告の品質を基準として、掲載順位が決定します。設定したクリック単価が競合よりも低ければ掲載順位が下がり、その分表示回数が少なくなります。
一方で、クリック単価が競合よりも高ければ、掲載順位が上がり、広告表示回数が増えるという仕組みです。よって、キーワードの競合が多い程にオークションの競争が激しくなり、その結果として多くの広告費用が必要になります。
リスティング広告にかかる費用と相場
では、実際にリスティング広告を出稿する際は、どの程度の費用が必要になるのでしょうか。ここでは、一般的な費用相場や代理店に依頼する場合の費用について解説します。
広告費用相場は約20～50万円
リスティング広告の費用相場は、月あたりで20万円～50万円程度となるのが一般的です。ただし、この金額はあくまで相場であり、広告を出稿する商品やサービスなど次第では、それ以上の金額となるケースもあれば、10万円前後で利用できるケースも存在します。
リスティング広告では、キーワードや配信の時間帯、居住地域などを細かく設定でき、Googleのリスティング広告であれば、最低1,000円からでも設定可能です。ただし、代理店に広告運用を外注する場合は、最低出稿金額を30万円程度に設定している会社も多いので注意が必要です。
参考：リスティング広告の費用はいくら？相場と実際の決め方を徹底解説 | 株式会社ユニアド
参考：リスティング広告とは？費用の相場や運用のやり方をわかりやすく解説
代理店に依頼する場合は手数料もかかる
リスティング広告の運用を代理店に依頼する場合は「手数料」が生じます。この手数料は、次の3つの形態に分けられます。
- 手数料率型
- 定額型
- 成果報酬型
どの形態を選択するべきかは、広告の内容や市場、広告主の状況によっても異なるため、一概に言い切れません。そこで、3つの手数料の形態について、その内容をご紹介します。
手数料率型
手数料率型とは、広告費に応じた割合で手数料が発生する形態のことです。リスティング広告の代理店の多くは、この「手数料率型」を採用しており、手数料の相場は運用費用の「20％程度」が一般的でしょう。
つまり、リスティング広告の費用を月あたり100万円とする場合、手数料として20万円が必要になるということです。手数料率型を選ぶメリットは、広告に要した費用分のみに手数料が発生する点にあります。
一方、デメリットは広告費が多いほど代理店の取り分が増えるため、成果よりも予算の使い切りに注力され、広告費の増加を提案される可能性があります。
定額型
「定額型」とは、広告費の大小に関わらず、一定額の手数料が生じる形態です。月の広告費が30万円以内であれば〇〇円、30万〜50万円の範囲であれば〇〇万円といったように、手数料が定額化されています。
定額型を選ぶメリットは、広告費の大小に関わらず同じ手数料しか発生しないため、広告費の増加にチャレンジしやすい点です。一方、デメリットは成果に関わらず一定の手数料が代理店に入るため、成果をより増やそうとすると代理店側のモチベーションが低くなる可能性があります。
成果報酬型
「成果報酬型」はその名のとおり、成果に応じて手数料が発生する形態です。手数料は次のような数式によって算出されます。
- 手数料=目標コンバージョン単価×コンバージョン数
また前述の「手数料率型」や「定額型」をベースにしながら、成果が発生した場合に手数料がプラスされる形態もあります。成果報酬型を選ぶメリットは、成果を出さなければ代理店も手数料が入らないため、より大きな成果を得られる可能性が高い点です。
一方、デメリットは成果を作れる代理店は人気が高く、多くの案件を抱えている可能があります。その結果として、自社に割いてもらえる時間が少なく、成果につながらないといったケースもあるのです。
リスティング広告費用の予算の決め方
リスティング広告費用の予算は「獲得したい成果目標」「クリック単価の相場」の2点を抑えることで導き出せます。
初めてリスティング広告に取り組む際はもちろんのこと、広告予算を増額するかどうかの基準としても役に立つでしょう。ここでは、リスティング広告費用の予算の決め方について詳しく解説します。
獲得したい成果目標から決める
獲得したい成果目標から逆算する形で予算を決める方法があります。具体的には、目標とする「目標CPA」から費用を算出します。CPAとは、広告によって得られる最終的な成果を表す「コンバージョン（CV）」を1件獲得するのにかかった広告費用を示す値です。
目標とするCPAは販売価格から「原価」と「確保したい利益」を差し引くことで算出できます。
- 目標CPA=販売価格－原価－確保したい利益
【計算例】
販売価格が100,000円のパソコンで想定。製造にかかる原価が50,000円、確保したい利益が30,000円とする場合。
- 販売価格（100,000円)-原価（50,000円）-確保したい利益（30,000円）=目標CPA（20,000円）
このケースでの目標CPAは20,000円となり、CPAが20,000円以下であれば利益が増え、50,000円以上となると赤字になります。
次に、この目標CPAを基に広告費用の予算を算出してみましょう。目標CPAに「コンバージョン数」をかけることで算出できます。
- 広告予算= 目標CPA×コンバージョン数
【計算例】
販売価格が100,000円のパソコンで想定。目標CPAを20,000円、月に10台の販売を目指す場合。
- 広告費（200,000円）= 目標CPA（20,000円）× コンバージョン数（10台）
目標とするCPAとコンバージョン数を設定できれば、広告予算は自ずと求められます。
クリック単価の相場から決める
広告を出稿したいキーワードの「クリック単価」の相場から、予算を逆算するのも方法の1つです。前述のとおり、リスティング広告でかかるクリック単価の相場は、商品やサービス、市場規模によって異なります。
単価の相場は、Googleキーワードプランナーなどを用いて「広告を出稿したいキーワード」と「上限クリック単価」から調べることが可能です。そこで表示されたクリック単価の相場に「目指すクリック数」をかけることで、広告予算を導き出せます。
ただし、目標CPAよりも高く予算を設定しなければ、予算切れによる機会損失が生じる可能性があるので注意が必要です。
リスティング広告費用を抑えるポイント
- 除外キーワードの設定をする
- マッチタイプを活用する
- 広告の配信対象を限定する
- 広告の品質を上げる
- 撤退するタイミングも決めておく
リスティング広告の効果を高めるには、広告費用を抑制する必要があります。限られた予算の中で成果を得るためにも、ポイントをおさえた効率的な運用を目指すべきです。ここでは、具体的なリスティング広告費用を抑えるポイントを5つご紹介します。
除外キーワードの設定をする
リスティング広告では、意図しないキーワードでの広告表示とクリックを防ぎ、成果を期待できないキーワードへの投資を抑えるための「除外キーワードの設定」が重要です。除外キワードの設定によって、より投資対効果の良いキーワードに多くの予算を割けます。
特に、リスティング広告の開始当初は想定外のキーワードで広告を表示してしまっているケースが多く、こまめな除外キーワード設定が必要です。「クリックされるものの、コンバージョンに至らない」や「ターゲットとは異なるユーザーにクリックされている」といったキーワードが存在すれば、そのキーワードを除外キーワードとして設定してみてください。
マッチタイプを活用する
リスティング広告はどのマッチタイプにキーワードを登録するかで、広告を配信する対象が大きく異なります。リスティング広告で選択できるマッチタイプは次の4種類です。
- 部分一致：ユーザーの検索語句と広告を出稿したいキーワードが関連すると判断された場合に表示
- 絞り込み部分一致：広告に設定したキーワードがユーザーの検索語句に含まれていれば表示
- フレーズ一致：ユーザーの検索語句の中に広告を出稿したいキーワードが含まれ、さらに同じ語順であれば表示
- 完全一致：広告を出稿したいキーワードとユーザーの検索語句が全て一致している場合のみ表示
これらのマッチタイプの使い分けによって、無駄な広告費を抑制できます。また、マッチタイプの活用は機会損失の減少にもつながるため、費用対効果の上昇にもつながるでしょう。
広告の配信対象を限定する
リスティング広告の費用を抑えるには「ターゲット」や「配信エリア」など、配信対象を限定するのも有効です。ただし、配信対象を限定するには、提供する商品やサービスの顧客層やニーズを正確に把握しておく必要があります。
たとえば、30代女性をメインターゲットとした商品やサービスを広告する場合、40代男性に対して広告が表示されたとしても、成果にはつながりにくいでしょう。また、商圏が限られている商品やサービスなどの場合も、全国のユーザーを対象に広告を表示してもあまり成果を期待できません。
このように、明らかに成果が見込めない層や地域を配信対象から除外することで、無駄なクリックが減り、その結果として余計なコストの抑制につながるのです。ただし、本当に広告対象から除外すべきかは慎重に決める必要があります。
ターゲットではないと判断した層や地域が、実は効果の高い配信対象であったという事態も考えられます。配信先から除外する際は、本当に不要としてよいかどうかを今一度検討してみましょう。
広告の品質を上げる
リスティング広告の掲載順位はクリック単価にあわせて、広告ランクも影響します。広告ランクが高いほど広告が上位表示され、その分広告費を削減できます。広告ランクを求める数式は次のとおりです。
- 広告ランク＝上限クリック単価×広告の品質+広告表示オプション+広告フォーマット
この公式からもわかるように、クリック単価ばかりを高めても、広告の品質が低ければ広告ランクは高まりません。出稿している広告や飛び先のページの内容がユーザーのニーズを満たす内容になっているかを分析し、繰り返し改善する必要があるのです。
撤退するタイミングも決めておく
リスティング広告はすぐに成果が出るものではなく、撤退ラインを決めておくことで、リスクを最小限にできます。例えば「CPAが◯万円以上となった時点」「3ヶ月の平均コンバージョン数が〇件以下」といった具体的な数字を用いた撤退ラインを設定しましょう。
ただし、リスティング広告の効果を検証する期間として、最低でも3ヵ月程度は分析や改善を繰り返して様子を見る必要があります。
まとめ
リスティング広告は広告主側で自由に予算を設定できるため、活用次第では効率よく成果を得られます。今回ご紹介したリスティング広告にかかる費用や相場を参考に予算を立てることで、さらにパフォーマンスを高めながら、運用してみてください。
また、広告費用を抑えるポイントを押さえた運用によって、費用対効果を高めていきましょう。
