ウェブサイトの集客対策の中に、リスティング広告とSEOという方法があります。しかし、どちらも検索ページの上位に表示させることという認識だけで、詳しい特徴まではよく理解しないまま運用している方もいるのではないでしょうか。
今回は、ウェブサイトの運営に欠かせない、リスティング広告とSEOについて、それぞれの特徴と使い分け方のポイントを紹介します。
リスティング広告とSEOの違い
そもそも、検索結果表示におけるリスティング広告とSEOにはどのような違いがあるのでしょうか。それぞれの概要について説明します。
リスティング広告
リスティング広告とは、インターネット広告の一種であり、「検索連動型広告」ともいいます。検索エンジンでの検索結果に連動して広告枠の箇所に表示されるもので、ユーザーの検索キーワードと関連しそうな語句を最初に設定します。あくまで広告のため料金が発生します。
検索結果画面の上部に検索結果と似たような配置で、冒頭に「広告」と表記されたものを見かけますが、それがリスティング広告です。
SEO
SEOは、「Search Engine Optimization」の略で、日本語では「検索エンジン最適化」といいます。こちらは広告ではなく、ウェブサイト運営側で行う対策と考えるとわかりやすいでしょう。
SEO対策を施して自店のウェブサイトが良質であると検索エンジンが判断することで、検索結果の上位に表示される可能性が高まります。そのため、ウェブサイトが明瞭な構造で適切に記述されたものであるか、ユーザーのニーズに見あったコンテンツが豊富であるか、または他の多くのサイトから外部リンクされているかなど、細かな内的対策と外的対策が必要となります。
リスティング広告のメリット・デメリット
インターネット広告の一つであるリスティング広告にもメリットとデメリットがあり、自店のウェブサイトに適した広告手法であるか見極めることが必要です。
リスティング広告のメリットとデメリットをそれぞれ詳しく説明します。
リスティング広告のメリット
リスティング広告のメリットとしては、費用対効果というところに特徴があるようです。以下に説明していきます。
顕在層にアプローチできる
検索エンジンの検索結果は、ユーザーのニーズが反映されています。そのため、検索結果に表示されたリスティング広告から自店のウェブサイトにユーザーが流入した場合、自店の商品・サービスに関心を抱いて訪れた可能性が高いです。
ユーザーは検索した時点で何らかの悩みやニーズを持っているため、商品・サービスの購入や会員登録などの最終的な成果（コンバージョン）につながりやすくなります。
すぐに掲載することができる
リスティング広告は、検索エンジンなどの広告管理サービスにアカウント登録し、広告内容の審査が通過すれば掲載が始まります。
審査自体は1営業日程度で完了するので、今すぐ広告掲載したいという場合に向いています。広告枠なので費用はかかりますが、金額や設定内容によっては短期間で検索上位に表示させることも可能です。
効果検証がしやすい
リスティング広告を出稿すると、効果を検証できる機能を利用できます。クリック単価やコンバージョン率、リンク先であるウェブサイトへの訪問者数や広告の表示回数など、リスティング広告の分析に必要な項目を通じて、どのくらいの効果があったかを確認することが可能です。
検証の一つとして、リスティング広告を2種類掲載することで、どちらがより高い成果を得られる内容かを調べるABテストを行うことも可能です。
リスティング広告のデメリット
リスティング広告にはメリットがあればデメリットも存在します。デメリットをあわせて知ることで、自店のウェブサイトに必要かどうかがよりわかりやすくなるでしょう。
掲載費用がかかる
リスティング広告は、広告のため掲載には費用がかかります。また、実際の効果は短期間では表れず、ある程度継続的な掲載が必要です。
自店の商品・サービスの売上額からどの程度の広告費を割り当てることができるかを検討しましょう。
広告文などの調整が必要
リスティング広告は、広告文の内容によって成果に大きな違いが生じます。ユーザーのニーズにマッチする広告文でなければユーザーの関心を引くことはできません。
そのため、最初に掲載した広告文をそのまま使い続けるのではなく、さまざまな方向性から言葉を選び、どの広告文が効果的かを検証する必要があります。
認知拡大には向いていない
リスティング広告は、ユーザーの検索ワードに関連して表示されるため、自店の商品・サービスに関連するニーズを持つ顕在層に対してはアプローチがしやすい反面、目的を持っていない潜在層に対するアプローチ方法としては不向きな面があります。
また、リスティング広告の出稿時に設定する検索キーワードは、キーワードの数を絞ることでピンポイントでのユーザーへの訴求ができますが、キーワードを限定しすぎるとその分だけ検索ユーザーが減少するという点も考慮する必要があるでしょう。
SEOのメリット・デメリット
リスティング広告にメリット・デメリットがあるとすれば、当然SEOについてもメリットとデメリットがあります。具体的にはどのようなことが挙げられるのでしょうか。
SEOのメリット
インターネットからの集客を検討しているのであれば、SEO対策で自社のウェブサイトを上位表示することは必要不可欠といえます。
ここでは、ウェブサイトのSEO対策にはどのようなメリットがあるか説明していきます。
ユーザーの検索意図や疑問にあわせてアプローチできる
SEO対策には、内部構造を最適化する内的SEO、外部からの適正なリンクを得られるために対策を施す外的SEOの他にコンテンツSEOというものがあります。コンテンツSEOとは、記事やブログといったコンテンツを良質にすることで、ユーザーに有益な情報を提供しているウェブサイトであるという評価を得る対策のことです。
内的・外的対策を徹底することで検索エンジンからの評価を高めることはできますが、本来のウェブサイトの目的や在り方を考えるのであれば、ユーザーに対して有益であるかどうかは最も考えるべき事柄です。
ユーザーが検索する意図や疑問といったニーズに沿ったコンテンツであることを観点とすれば、コンテンツSEOを行うことは有効といえるでしょう。
資産として残せる
自店のウェブサイト上の記事やブログといった各コンテンツは、インターネット上に半永久的に残ります。さらに、ユーザーの悩みやニーズに応じるためにSEOを施した良質なコンテンツは、情報価値を持った大きな資産になります。
そのためにも定期的な内容更新をすることで、より洗練されたコンテンツが完成します。
ウェブサイトを持っているという事実だけを価値とするのではなく、ユーザー視点に立って良質なコンテンツを提供するという意識を価値と考えれば、資産という考え方が明確になってくるでしょう。
ブランディング効果がある
コンテンツSEOの対策を施し、良質なコンテンツであるとユーザーからも検索エンジンからも評価を得られれば、ウェブサイトだけでなく自店そのものの認知度も上がり、自店の商品・サービスやブランドイメージの向上が期待できます。
特にユーザーからの評価は、SNSを通じて商品・サービスの紹介や、情報が拡散するアクションも期待できるので、ユーザーの評価を意識した対策を行うことは大変効果的です。
SEOのデメリット
対策をとればとるほど成果が得られそうなSEOですが、デメリットもあります。次に説明します。
成果がでるまでに時間がかかる
SEOは対策をとったからといってすぐに成果が表れるわけではありません。一つのコンテンツを更新してからアクセスが増加し、その後の検索エンジンの評価につながるまでに、半年〜1年かかってやっと成果が表れるということがほとんどです。しかも、1年経過したからといって必ず評価を得られるとも限りません。
また、良質のコンテンツを提供していても、更新頻度が週に1回の場合と2週間に1回の場合では成果が出る時間に差が出ることも考慮しておかなければなりません。
必ずコンバージョンに繋がるとは限らない
検索結果から訪れたユーザー全員が、商品・サービスの購入や登録を目的としているわけではありません。そのため、設定した検索キーワードによりウェブサイトへの流入数が増加したという結果と、コンバージョンに結びついた数は必ずしも一致しないということは把握しておく必要があります。
キーワードの分析をこまめに行い、コンバージョンとのズレが生じていないかを検証していくとよいでしょう。
リスティング広告とSEOをどう活用するか
リスティング広告とSEOにはそれぞれメリットとデメリットが存在します。そうであれば、自店のウェブサイトにはどちらが向いているかという二者択一の考え方ではなく、それぞれのメリットを生かして活用してみるという考え方にしてはいかがでしょうか。
成果が表れるまで時間を要するというSEOのデメリットをカバーできるのは、審査期間が短く、広告費や設定によっては上位表示も可能な利点を持つリスティング広告です。
また、コストをかけずに対策できるSEOは、分析や検証をするには知識や手間が必要ですが、リスティング広告を併用することで、分析機能を参考にすることができます。どの検索キーワードが効果があり、どのくらいのクリック率で自店のウェブサイトまで流入してきたか、2案の広告文のうちどちらが反響を得られたかなど、コスト面での費用対効果があるのはリスティング広告の利点といえるでしょう。
SEOの成果が表れるまでの間にリスティング広告を活用するなど、どの程度の広告費をかけられるかを調整しながら使い分けるのがポイントです。
まとめ
今回は、リスティング広告とSEOの違い、それぞれのメリットとデメリットを踏まえた活用法について紹介しました。
企業のマーケティング担当などでウェブマーケティングに精通していない限り、実際のリスティング広告とSEOの効果的な使い分けの把握は難しいものです。リスティング広告はあくまでも広告であり、SEOは自店で行う対策なので、検索結果の表示のされ方だけで双方の良し悪しは評価できません。
リスティング広告は短期間で掲載でき、広告サービスの分析機能を用いることでさまざまな検証を行うことができます。一方SEOは、内部構造を最適化する内的SEO、外部からの対策を施す外的SEOと、ユーザーに有益なコンテンツを提供しているという評価を得るためのコンテンツSEOに分かれています。有料サービスを利用しない限りは費用をかけずに進めることができますが、成果が表れるまでに時間がかかり、自分で行うにはある程度の知識も必要です。しかし、SEOを徹底した良質なコンテンツは大きな資産として残っていきます。
リスティング広告とSEOにはそれぞれメリットとデメリットがあります。両方をうまく使い分けながら、良質で集客力のあるウェブサイトを目指してみてはいかがでしょうか。
