休眠顧客の掘り起こしをうまくおこなうコツとは？具体的な手法を紹介

企業の売上を高めるためには、新規顧客の開拓や既存顧客のつなぎ止めだけでなく、休眠顧客の掘り起こしも大切です。

「休眠顧客の掘り起こしと言われても、何から始めればいいのかわからない」という人のために、ここでは休眠顧客の定義や掘り起こしするメリットを説明します。

また、休眠顧客を掘り起こす際のコツや具体的な手法についても紹介します。

1 そもそも休眠顧客とは？
2 休眠顧客を掘り起こしするメリット
3 休眠顧客が生まれる原因を知っておこう
4 休眠顧客の掘り起こしに適した手法とは？
5 休眠顧客の掘り起こしをうまくおこなうコツとは？
6 まとめ

そもそも休眠顧客とは？

そもそも休眠顧客とは、「企業の商品やサービスを購入してくれなくなった、以前の顧客」のことをいいます。具体的には、購買履歴はあるものの一定の期間、商品やサービスを購入していない顧客が該当します。

購入後、どれくらいの期間が経過すれば休眠顧客として扱うかは企業によって異なりますが、最終購入日から半年～1年程度に設定するのが一般的です。

化粧品や健康食品などを自社で開発し、販売している企業では、1～3ヵ月など短い期間で休眠顧客として扱う場合もあるようです。

また、同様の言葉として「離反顧客」が挙げられますが、離反顧客は「他社に流れてしまった顧客」のことをいいます。自社の商品やサービスよりも他社のものに魅力を感じてしまっているので、休眠顧客以上に顧客を取り戻すのが難しいといわれています。

休眠顧客をうまく掘り起こすためには、アプローチする顧客が休眠顧客なのか離反顧客なのかを明確にしておくことも大切です。

休眠顧客を掘り起こしするメリット

一度離れてしまった顧客を呼び戻すことには、どのようなメリットがあるのでしょうか。休眠顧客を掘り起こしするメリットとして、次の2つが挙げられます。

効率的に売上を出すことができる
よりよい事業運営のヒントを見つけられる

休眠顧客は、現在企業の商品やサービスを利用していないとはいえ、過去に一度は使ったことがあるという特徴があります。そのため、新規顧客のように商品やサービスの魅力を1から伝えなくても、必要な情報を与えるだけで魅力が伝わる可能性が高いのです。

その分、集客に必要な費用や時間がかかりにくいことから、売上につなげやすいでしょう。

また、アプローチする際に休眠顧客となった原因をヒアリングすることで、企業の弱みを知ることができるのもメリットです。休眠顧客の意見をもとに自社サービスを改善させれば、既存顧客の休眠化を防ぎやすくなります。

休眠顧客になる原因は一つとは限らないので、なるべく多くの意見を集められるようにすると、対策を考えやすくなるでしょう。

休眠顧客が生まれる原因を知っておこう

休眠顧客が生まれる原因として、次の3つが挙げられます。

商品やサービスに不満を持ったから

たとえば「購入した製品を使ってみたけれど、想像していたほど効果を感じられなかった」といった場合は、2回目以降の利用につながらず休眠顧客となりやすいです。

広告や宣伝などでアピールしていた内容と実際の使用感や感じられる効果のギャップが大きいほど、顧客満足度は下がってしまいます。

製品にどのような効果を期待していたのか、どの部分が気に入らなかったのかをはっきりさせておくと、改善点を見つけやすくなるでしょう。

また、「購入したものの、スタッフの対応が気に入らなかった」のように、接客面に不満を持ったことで休眠顧客になる人もいます。どれだけ商品やサービスの質がよくても、スタッフの説明や応対が悪ければ「もう一度利用しよう」と思ってもらいにくいでしょう。営業や接遇の研修などを通して、応対の質を改善させることも対策のひとつです。

商品やサービスを購入する必要性がなくなったから

ライフステージの変化などにより商品を必要としなくなった場合も休眠顧客化しやすいとされています。

「年齢が30代になったため、20代向けの化粧品が必要なくなった」や「転勤によって店舗まで足を運べなくなった」といったライフステージの変化などが考えられます。

ライフステージの変化は企業がアプローチしても変えられないケースがほとんどなので、場合によっては休眠顧客の掘り起こしができないこともあるでしょう。

しかし、年齢の変化に応じて別の商品やサービスを提案したり、実店舗から離れていてもインターネットを利用して購入できる仕組みを用意したりすれば、再度購入してもらえる可能性を高められます。

顧客に起きる変化を予想し、それに合う提案ができるようにしておくと、休眠顧客の掘り起こしに成功しやすくなるでしょう。

過去に購入した経験を忘れてしまったから購入

過去に購入して好印象を感じた商品があったけれども、期間が空いてしまい自社製品を忘れてしまったというケースも、休眠顧客化する要因として挙げられます。中には、改めて一から商品を比較し、他社商品を購入しているというケースもあります。

これは、休眠顧客であると同時に、前述した「離反顧客」でもあるため、掘り起こしするのは簡単ではありません。しかし、顧客が求める商品をさらに手に入れやすい価格で提供できるようにしたり、顧客がより高い価値を感じる商品を開発したりすれば、再度購入してもらえる可能性を高められます。

休眠顧客が自社製品のことを忘れてしまっているのであれば、広告宣伝でメディアへの露出を増やしたり顧客に直接メッセージを送ったりするアプローチも必要になります。

休眠顧客を掘り起こしする手法はいくつかあるので、適切な方法を選択できるようにしておきましょう。

休眠顧客の掘り起こしに適した手法とは？

では、具体的には休眠顧客の掘り起こしはどうすればできるのでしょうか。

代表的な手法として、次の5つが挙げられます。

これらの手法ごとの特徴を理解しておけば、企業が実践すべきアプローチを考えやすくなるでしょう。以下では、それぞれの手法について詳しく説明します。

ステップメールを送る

ステップメールとは、企業の商品やサービスを購入した経験がある顧客に対して、あらかじめ用意しておいたメールをスケジュールに沿って配信する方法です。

これはメールマーケティング手法のひとつで、購入以外にも、無料会員登録やカスタマーセンターへの問い合わせなど、さまざまなアクションに応じてメールの内容や送信時期を設定できるのが特徴です。

休眠顧客の掘り起こしにステップメールを活用する際は、「この企業の商品やサービスをもう一度購入してみたい」と感じてもらえる内容にしなければなりません。たとえば、メールにクーポンを添付したり、期間限定キャンペーンを案内したりすることが挙げられます。メールの内容が休眠顧客にメリットを感じてもらえるものであるほど、掘り起こしに成功しやすくなります。

DMを送付する

DM（ダイレクトメール）は、特定の個人に向けて広告やパンフレットなどの案内を郵送する方法です。ステップメールとは違い、形に残るのが特徴で、開封率や反応率の高さにも定評があります。また、大衆向けにアピールするチラシやテレビといった手法よりも個別性を出しやすいため、特別感を感じてもらえるというメリットもあります。

しかし、DMはメールよりも作成や送付の手間と費用がかかりやすいのがデメリットです。開封率が高いとはいえ、必ずしも開封してもらえるとは限らないので、魅力的なデザインや文言を考えることが大切です。クーポンや来場特典などを設けておくと、休眠顧客を掘り起こしやすくなるでしょう。

電話をかける

手間や費用はかかりますが、休眠顧客に直接電話をかけるのも方法のひとつです。

文章では伝わりにくい内容でも、口頭で説明することにより魅力を感じてもらいやすくなるので、扱う商品やサービスによっては、電話が適しているかもしれません。

また、会話を通じて休眠顧客になった原因を把握できれば、顧客のダイレクトな意見を今後の事業運営に活かすこともできます。

ただし、頻繁に電話をかけすぎると、かえって迷惑に感じられる可能性が高まるので注意が必要です。「期間限定セールの案内」や「新商品体験会の案内」など、顧客にメリットを感じられる内容であるほど、掘り起こしを成功させやすくなるでしょう。

手紙を送る

直筆の手紙を送れば、メールよりも休眠顧客に読んでもらいやすくなると言われています。また、内容によっては顧客によい印象を与えられるので、商品やサービスの購入につなげやすくなるでしょう。

しかし、直筆の手紙は作成できる数に限りがあるのがデメリットです。メールやDMのように、一度に多くの休眠顧客へ送付できるわけではないので、ある程度ターゲット顧客を絞り込む必要があります。

CRMを活用する

CRMは、「Customer Relationship Management」を省略した言葉で、「顧客関係管理」とも呼ばれています。顧客ごとにきめ細かい対応をすることで、顧客との関係性を良好にする取り組みを意味します。

最近ではCRMの活動をサポートするCRMツールも多く販売されています。

企業にCRMツールを導入すれば、顧客の行動パターンや購買活動などのデータをもとに、ひとり一人にどのような対応すべきなのか、自動で提案してくれます。

分析結果に基づいて休眠顧客ごとに個別的なアプローチができれば、掘り起こしに成功する可能性を高められるでしょう。また、早い段階で休眠顧客を把握し、掘り起こしにつなげれば、ほかの企業に完全に離反してしまうのを防ぐことにもつながります。

休眠顧客の掘り起こしをうまくおこなうコツとは？

ここまでは、休眠顧客を掘り起こしする際の具体的な手法について説明しました。これらの手法によって得られる成果を高めるためには、次の3つのコツを意識しておくことが大切です。

以下では、休眠顧客の掘り起こしをうまくおこなうコツについて、詳しく説明します。

休眠顧客をなるべく早く発見する

休眠顧客の掘り起こしは、休眠期間が長くなるほど難しくなります。そのため、「休眠顧客化している」と認識した時点で、何らかのアプローチをするのが理想です。

すでに述べたように、休眠顧客としてピックアップする期間は企業によって異なりますが、顧客の属性や提供している商品・サービスの種類によって、最終購入日から半年や1年など、具体的な期間を設定しておくのがおすすめです。

顧客が多い企業であれば、先ほど紹介したCRMツールを活用して休眠顧客の存在を自動的に通知してくれる仕組みを整えておくのもよいでしょう。

ターゲットにする休眠顧客を明確にする

休眠顧客がいることを発見したら、次にターゲットを明確にしておく必要があります。

一言で「休眠顧客」といっても、さまざまな属性の顧客がいるため、休眠顧客全員に同一のアプローチをしても、結果的に得られる成果が限定的になってしまうからです。

実際にターゲットとする休眠顧客を絞り込む手法として、「新製品をよく購入していた人」や「価格帯の安い商品を購入していた人」、「高額商品の購入履歴がある人」のように、過去の購入履歴から決める方法が挙げられます。

また、年代や性別、居住エリアといった属性から決めるのもよいでしょう。ターゲットごとに適切なアプローチができれば、企業の商品やサービスをもう一度手にとってもらいやすくなります。

具体的な掘り起こし手法を検討する

休眠顧客を発見しターゲットが設定できたら、具体的な掘り起こし手法を検討していきます。先述した具体的な掘り起こし手法などの中から、ターゲットに応じて慎重に決めることが大切です。

また、実際に掘り起こし手法を決めるときは、ターゲットを設定した理由や手法を選んだ理由をはっきりさせておきましょう。具体的には、「30代向けの化粧品を販売したいから、20代で自社製品の新商品をよく購入していた人に対して、商品説明会の案内をデザイン性のあるDMでアピールする」といったことが挙げられます。

論理的に戦略が練られているほど、掘り起こしが成功したかどうかを評価しやすくなるので、さらに精度の高い施策につなげられるでしょう。