ニーズが多様化する市場の中で企業が売上を出し続けるためには、市場調査で消費者の動向を的確に把握することが大切です。しかし、「市場調査は具体的にどのようなことをするのだろう」「精度の高い調査結果を得るためにはどうすればよいのだろう」と思う人は多いのではないでしょうか。

企業が求めるデータを得るには、市場調査がどのようなものであるか、調査方法にどのような種類があるのかといった知識を持たなければなりません。そこで今回は、市場調査の概要や調査方法の種類、市場調査をうまく進めるポイントについて詳しく説明します。

市場調査とマーケティングリサーチの違いを知っておこう

集客や売上を伸ばすマーケティングにつなげる市場調査をするには、まず市場調査がどのようなものかを知る必要があります。市場調査の主な目的は数値や統計データを用いて市場規模やトレンドを把握することです。「過去から現在」を調査し、どうすれば製品が売れるかを戦略立てします。

また、似たような調査方法の「マーケティングリサーチ」は数値やデータから未来の市場動向に対する予測や分析、考察を行います。「現在から未来」に注目し、今後どのような製品が求められるのかニーズを予測して調査を進めていきます。

先に、両者の特徴について比較できるように簡単に表にまとめたので、解説とあわせてお読みください。

市場調査とは？

市場調査は「マーケットリサーチ」とも呼ばれる調査方法で、具体的な数字や数値で市場の状態を把握し、マーケティング施策に活かすことを目的としています。過去から現在にかけての実際のデータをもとに分析をすることになります。

市場調査を行うメリットは、市場の現状や変化を知ることができる他にも、それによって起こりうる問題や危機を把握しリスク回避に繋がることや、顧客の意見や市場の傾向などをアンケート調査などによって客観的な数値として収集・分析できることなどがあります。

市場調査の方法はさまざまですが、まずアンケート調査やヒアリングなどで個人の意見や事実を把握することが多いです。より具体的な分析をする段階に移ると、顧客全体の傾向や統計データなどを用いて市場を分析します。下記では市場調査の具体的な調査方法についてご紹介します。

数値で表すデータを扱う定量調査

定量調査は、具体的な数値で把握できるデータを集める手法です。

たとえば、人数や年齢、割合や日時といった項目が挙げられます。定量調査では「はい/いいえ」のように「何を選ぶか、選ばないか」でデータを集めるので、他者が見ても結果を把握しやすいのがメリットです。一方で、項目を選んだ理由や背景、原因といった情報を集められないといったデメリットがあります。そのため、定量調査でわかりにくい要素は、後述する定性調査を同時に行ってその結果と照らし合わせながら分析するとよいでしょう。

以下では、定量調査の代表的な手法である「アンケート調査」と「ABテスト」について詳しく説明します。

アンケート調査

アンケート調査は、企業側が用意した質問を消費者に配布して回答を集める方法です。たとえば、「ヘアカラーは美容室でおこないますか？」という質問に対して「はい/いいえ」で回答を求めたり、「美容室に通う頻度はどれくらいですか？」という質問に対して「A：毎月、B：3ヵ月に1回、C：半年に1回」の中から回答してもらったりします。

従来は郵送やFAX、店頭、専用のイベントでのアンケート配布といった手段で調査するのが一般的でしたが、インターネットやスマートフォンが普及したことから、最近はWEB上やアプリ上でアンケートを配布してデータを集める企業も多くなっています。

アンケートを配布する方法や人数にもよりますが、幅広い顧客に対してコストを抑えて配布できることから、市場調査をする際は優先的に検討すべき調査方法だといえます。一方で、アンケートの質問文の書き方や選択肢の作り方が、得られる結果に影響してしまう点はデメリットになりえます。回答選択式の質問では、決められた範囲内での回答となるため、正確なデータが取りやすいように、対象者が該当しない内容の設問を作っていないか、選択肢の項目は問題無いかなどをよく確認する必要があるでしょう。

ABテスト

ABテストは、主に企業のホームページやWEB広告、商品紹介ページなどで、「A」「B」2つのパターンを用意して、どちらがより多くの反応を得られるかを計測する方法です。

ファッションアイテムを展開する企業を例にすると、「ホームページAでは、トップ画面におすすめ商品をたくさん掲載する。ホームページBでは、トップ画面にニュースや情報に関するブログを並べて掲載する」といった方法が挙げられます。

1ヵ月や3ヵ月のように一定の期間でアクセス数や売上などを比較すれば、企業が力を入れるべきホームページの運用方法を決めやすくなります。

このようにABテストでは、2つの異なるアプローチのどちらが評価されているのかが分かるので、結果がよくなかった方の問題点の洗い出しや、よかった方の事例をもとにして今後取り入れるべき要素を探すなどの検証を行えます。ただし、ホームページでの場合はそもそも閲覧者数が少ないなど、テストの対象になるユーザーの母数が少なければ正確な計測や比較ができない可能性があるので、ABテストを適切に実施できる環境かどうかを見極めることは大切です。

ABテストについてはこちらの記事でも詳しく解説しています。

CVの獲得に効果的！ABテストのやり方をわかりやすく解説

数値で表しにくいデータを扱う定性調査

定性調査とは数値で表わしにくいデータを集めるための手法です。

たとえば、「なぜ普通自動車ではなく軽自動車を選んだのか」「接客を受けたときにどのような感想を持ったか」のような質問をして、消費者に自由に回答してもらう方法が挙げられます。

定性調査は、このように数値化が難しい「人の意識」や「感情」などを収集できるので、顧客から得られたデータに共通する部分を見つけられると、マーケティング戦略に活かせるというメリットがあります。たとえば「接客の際に関連商品の提案を求める顧客が多い」というような共通点が見つかれば、その内容通り関連商品の提案を接客のアプローチ手段として盛り込むことができます。

一方で、回答者が持っているデータが必ずしも調査で求めているものだけとは限らない点はデメリットです。回答に必要な情報や認識を対象者が持っているかの判断が難しく、リストアップに手間がかかります。対象の選定を謝ってしまうと、得られるデータに偏りが出てしまう可能性もあります。

また、実際に得られたデータを分析する際も、数値のように誰もが客観的に同じ認識を持てるものではないため、調査者の主観や解釈が入ってしまうこともあるでしょう。

どのような回答を得たいのかを、調査実施前にじっくり吟味し、できる限り対象者を見極めることで、偏りのないデータの取得と分析を目指しましょう。

以下では、定性調査の具体的な手法として代表的な「インタビュー」と「覆面調査」について解説します。

インタビュー

インタビューは、企業が消費者に対して直接意見を聴いてデータを集める方法です。インタビューの方法には次の3つがあります。

• 対面調査
• 電話調査
• 街頭調査

対面調査は、企業の担当者と消費者が対面で情報収集する方法で、1対1でおこなうこう「インデプスインタビュー」や、グループで実施する「グループインタビュー」などがあります。相手の表情やしぐさを見ながら情報を集められるので、細かいニュアンスが伝わりやすいのがメリットです。

電話調査は、文字通り電話で消費者から情報を集める方法です。場所が離れていてもインタビューできるので、場所を設けたり移動したりする手間がかかりません。しかし、対面とは違い細かいニュアンスが伝わらない場合があるので、双方の認識をうまく言語化させる能力が求められます。

街頭調査は、「〇〇町のオフィス街」のように、あらかじめ設定した調査エリアに足を運んで消費者にインタビューする方法です。調査する人数にもよりますが、不特定多数の人から情報を集められるので、データの偏りを軽減できます。

覆面調査

覆面調査は、一般の顧客を装って店舗を利用し、接客や店舗の清掃状況などを調べる方法です。たとえば、「自社が出店する飲食店に覆面調査員を派遣し、顧客目線で料理の味や提供時間、接客対応や店内外の清掃状況を把握する」といったことが挙げられます。

この調査方法では、事前に店舗へ知らせることなく調査員を派遣できるので、普段の店舗の状況をリアルな顧客目線で把握できるのがメリットです。

「料理の提供時間が遅く不満に感じた」という結果が得られれば、スピード感のある料理提供ができる仕組みづくりができます。また、「新規顧客に会員登録を勧めるマニュアルになっていたが、実際はどのスタッフも勧めていなかった」といったことが分かれば、マニュアルを遵守した接客を指導することで会員登録者数を増やせるでしょう。

マーケティングリサーチとは？

マーケティングリサーチでは、市場の現状を数値や数字で把握するだけでなく、それらのデータをもとに、まだ実際のデータが無い将来的な市場動向やニーズの変化について分析や考察を行います。将来的な動向を推測することで、例えば「より売上を伸ばすために最適な手法を探す」など、今後の戦略を練るうえでの指標や参考にすることを目的としています。

市場調査を含めて幅広い視野でリサーチすることから、市場調査もマーケティングリサーチの一部だといえます。市場調査以外には、主に4つの調査方法があります。1つ目は試供品やサンプルをモニターにテストしてもらって結果を分析する「製品調査」、2つ目は広告の実施前後の変化などを調査する「広告調査」といった手法があります。3つ目はプラットホームに中から対象者を固定し、同じデータを継続的に取得することで、調査結果を時系列で比較する「パネル調査」があります。この調査手法では顧客満足度、認知度の変化を確認することができます。4つ目は「アドホック調査」という1回の調査で完結する手法です。ほとんどがこの調査に該当し、定量調査と定性調査に分けることができます。定量調査はインターネット、会場調査、ホームユーステスト、郵送調査、訪問調査が該当します。定性調査にはグループインタビュー、デプスインタビュー、オンラインインタビュー、行動観察調査が分類されます。

このように市場調査によって得られたデータと、数字で表せない要素を掛け合わせて将来の戦略を考えることがマーケティングリサーチの特徴です。下記ではマーケティングリサーチの具体的な調査方法について3つ紹介します。

製品テスト

製品テストは、先にも少し触れた通り、顧客に新製品やすでに販売している製品・サービスを実際に使用・体験してもらい、利用者としての評価を探る手法です。「どのような印象を持っているか」「利用前と利用後でどのような印象の変化があるか」「改良すべきポイントはどこにあるか」といったことが分かるので、見えない課題の洗い出しや評価されるポイントの確認を行えます。

事前事後調査

事前事後調査は、主にイベントなど、広告キャンペーンを実施した際にその前後の効果を比較する手法です。前後の状態がどのように変化したかを見ることによって、実施した施策や宣伝がどの程度効果があったのかを計測できます。

ホームユーステスト

先述した製品テストの1つに含まれるホームユーステストは、試供品を消費者に配布し、テスト期間として一定の間実際に日常生活の中で利用してもらうことで、その間の記録を収集する調査方法です。

配布されたテストユーザーは、実際に自宅など日頃の生活で利用するものとして製品に触れるため、本来想定している使用状況に近い状態での意見や感想を把握することができます。

市場調査とマーケティングリサーチの活用例

ここまで市場調査やマーケティングリサーチの調査方法や種類について解説してきました。では、市場調査やマーケティングリサーチを活用した例はどのようなものがあるのかをご紹介します。

市場調査の活用例

市場調査の活用例として美容室を例に紹介します。美容室はサロンを開業して顧客を獲得し、売上を伸ばすためには、顧客のニーズを把握して出店エリアや提供するサービス内容、取り扱う商品を考えなければなりません。
これらを決めるために、市場調査では主に以下の項目を調べます。

• エリアごとの美容室や理容室の数
• 顧客の年齢層や性別
• 1人あたりが美容にかける費用
• 美容室に通う頻度
• 美容室を利用する目的
• 美容室にどのようなサービスを求めているか

事前にこれらの情報を把握しておけば、「〇〇市は美容室を利用する顧客が多いにもかかわらず競合が少ないため、出店するのに適したエリアだ」「カットよりも質の高いヘアカラーを求める顧客が多いので、ヘアカラーに特化したサービスを提供しよう」といった戦略につなげられます。

マーケティングリサーチの活用例

市場調査の解説でも述べた美容室を例にした場合、まず顧客に対して「現在の施術に満足していますか？」と質問したとします。その結果、「満足している」と回答した人の理由に「カットやカラーの技術だけでなく、入念なヒアリングをもとに要望に適した施術をしてくれるから」といったものが含まれていれば、ヒアリングの質を向上させることでさらに顧客満足度を高められるでしょう。

市場調査やマーケティングリサーチをうまく進めるための手順とポイント

ここまでは、市場調査の方法について説明しました。たくさんの調査方法の中から適切なものを選び、集客数や売上の向上につながるマーケティング戦略を立案するには、次のポイントを意識することが大切です。

以下では、これらのポイントについて詳しく説明します。

調査目的をはっきりさせておく

「市場調査をしよう」と考えた人は、何らかの目的や課題を抱えているはずです。

たとえば、「オフィス街で外食する人が何を食べたいと思っているのかを把握しよう」と考えている人は、「どのジャンルの料理に需要があるか知りたい」のような目的や「ランチタイムの売上が伸び悩んでいる」といった課題が根本にあるかもしれません。

「〇〇駅周辺では時間帯ごとに年齢層や性別にどのような違いがあるのかを把握しよう」と考える人は「時間帯によって売上の増減が激しく売上が安定しない」という課題が背景にある可能性があります。

このように、目的や課題をはっきりさせておくことで、売上や集客につながるマーケティング戦略の立案に、調査結果を活かしやすくなります。

なお、調査の目的は、例に挙げたような消費者のニーズや市場規模、トレンドを把握すること以外にも、競合の動向やシェアの状況、新規事業への参入、海外への進出など多岐にわたります。求めている情報を得られる適切な手法を見つけるためにも、調査者は予め目的を十分に認識しておきましょう。

事前に仮説を立てておく

市場の動向やニーズを事実として把握する市場調査ですが、調査前に仮説を立てておくことも大切です。仮説を立てたうえで市場調査をすれば、問題意識を持って調査に取り組めるだけでなく、効率的にマーケティング戦略の立案や改善ができるからです。

具体例として、「美容院を利用する顧客はサービス内容よりも料金を重視しているだろう」「仕事帰りに外食をする人は家庭を持っている人よりも独身のほうが多いだろう」といったことが考えられます。

調査の結果、仮説が正しいことが分かれば、結果に応じてスムーズにマーケティング戦略を立案できます。もし仮説が間違っていれば、新たな仮説を立案して再度調査することを繰り返すうちに、よりよいマーケティング戦略に活かせるデータを得られるでしょう。

費用と時間を決める

市場調査には、費用や時間といったコストがかかります。

たとえば、郵送でアンケート調査をおこなうと、人数によっては郵送費用や集計にかかる時間が膨大になります。しかし、オンラインでアンケート調査をすれば、費用を抑えてたくさんの消費者にアンケートを配布し、自動で集計することが可能です。

インタビューでは、1人あたりの調査時間を決めていないと、時間内に必要な情報を集められなくなるかもしれません。事前に質問のフローチャートを作成したり、時間配分を決めてインタビューを進めたりすることで、求めるデータを集めやすくなります。

また実際に調査を実施する工程以外でも、予算やスケジュールを組む準備段階や、調査で集めたデータの集計など、総合で見れば着手から完了まで長い期間がかかる場合もあります。どの程度の期間で情報を得る必要があるのかなども、事前に十分に確認しておきましょう。

調査を実施し仮説の検証を行う

これまでの手順で、調査を行う目的や課題が明確になり、スケジュールや予算の調整ができたら、立てた仮説に対して適切な答えが得られるように実際の調査手法を選定し、実施しましょう。

データを取得できたら、本当に仮説が正しかったのか、別の課題や状況があるのかなどを詳しく分析しましょう。得られたデータから仮説の検証がうまくできない場合は、実施した調査の手法が適切ではない場合もあるため、実施方法から見直してみるとよいでしょう。

まとめ

ここでは、市場調査の概要やマーケティングリサーチとの違い、調査の方法ごとの特徴やうまく進めるためのポイントについて詳しく説明しました。

今回説明した内容を参考に、市場調査を活かして売上や集客アップにつながるマーケティング戦略を立案しましょう。