ドミナント戦略とは？

飲食店や小売店の出店戦略において、「支配的な、優勢な」という意味の英単語である「ドミナント（dominant）」を用いた「ドミナント戦略」という言葉が用いられます。ドミナント戦略とはどのような意味なのか、以下で詳しく説明します。

特定地域に集中投資する戦略

ドミナント戦略とは、ある特定の地域に集中的に出店したり、投資をしたりすることで、知名度や存在感を競合他社より優位に立たせようとする戦略のことです。特定地域に集中することにより、効率的に店舗運営ができるというメリットもあります。戦略が成功して自店が優位に立った地域を「ドミナントエリア」と呼びます。

ランチェスター戦略との関係

経営戦略や立案で用いられる手法のひとつに「ランチェスター戦略」というものがあります。もともとはイギリス人のランチャスター氏が軍事のために編み出した戦略のことで、企業を「強者」と「弱者」に分類してそれぞれの視点から適した戦略を立案していきます。ランチェスター戦略のなかで用いられるドミナント戦略とは、中小企業などを弱者と見立てた場合に、大企業よりも先に特定の地域に集中投資をして、知名度を先に勝ち取るという戦略になります。

ドミナント戦略のメリット

特定地域に集中して投資を行うドミナント戦略を取り入れることにはどのような効果を得ることができるのでしょうか。ここではドミナント戦略のメリットについて紹介します。

知名度が向上しやすくなる

ドミナント戦略を用いて特定の地域に集中して出店することで、そのエリアに住む消費者の目に留まりやすく、知名度の向上を期待できます。新規出店の場合でも、一定の地域に多くの店舗展開をすることで認知度向上だけでなく、その後の信頼感の獲得にもつながり、収益向上の見込みもあります。

効率的に配送しやすくなる

小売店などでドミナントエリアの複数の店舗に商品を配送する場合、業者から各店舗に直接配送するよりも、エリア内に設置した配送センターへ配送を行うことで効率化を図ることができます。また、特定地域に多く出店することで配送ルートが簡略化でき、燃料費の削減、温室効果ガス削減といった環境負荷低減にもつながるため、企業イメージの向上も期待できます。

人員や在庫を柔軟に運用しやすくなる

特定の地域に近距離で店舗があることで、在庫の過不足が生じた場合の移動や、店舗ごとの売上や利用客数に応じた人員の調整も柔軟に対応できるようになります。また、地域の全店舗でセールやキャンペーンを行う際の準備や調整についても運用しやすくなるというメリットがあります。

エリアマーケティングを効率的に行いやすくなる

近距離の地域に店舗が集中しているということは、エリアマーケティングにもよい効果をもたらします。なぜなら、競合他社など商圏の調査が狭いエリアだけで済むため、新規出店の場合でも既存店舗の情報を流用することができ、調査に必要な移動コスト削減にもつながるからです。また、調査を重ねることで地域に対する理解が深まり、商品や価格戦略だけでなく、利用客が愛着のわく店舗作りをイメージしやすくなるでしょう。

出店戦略のエリアマーケティングについては、下記の記事もあわせてお読みください。

出店戦略のエリアマーケティングとは？具体的な方法をご紹介

店舗運営を効率化しやすくなる

近距離での店舗展開は、配送や在庫のやりとりだけでなく、企業内での店舗運営の効率化にもつながります。販促や人事、在庫管理といった業務が簡略化され、各店舗を巡回して指導する運営スタッフも効率よく各店舗を回ることができるため、移動コストだけでなく時間も有効活用できるでしょう。また、宣伝としてCMや新聞折り込みなどを利用する場合にも、近距離の地域にあることで配布エリアや放映エリアを限定できるため、コスト削減を期待できます。

競合の参入障壁を高める

ドミナント戦略の成功とは、その特定地域において優位に立っているという状況のため、競合他社の参入障壁を高めることになります。店舗イメージが確率し、利益が独占できている地域に対しては、他社は容易に参入できないため、競合他社への対策についての人員やコストを割かずにすむということもメリットです。

ドミナント戦略のデメリット

ドミナント戦略は、特定地域で優位に立てるというメリットだけでなく、エリアに集中するからこそのデメリットもあります。ここでは、ドミナント戦略のデメリットについて4点を説明します。

地域内の変化の影響を受けやすい

特定地域内での出店となるドミナント戦略の場合、その地域全体で起こる問題や変化への影響を受けやすくなります。例えば、人口減少や地域産業の衰退、交通の便の減少、競合他社の出店などがあげられます。このような地域環境の変化は予測が難しいものであるものの、出店計画をたてる段階で、人口変化の実態や住民のライフスタイルなどを含めた市場調査を綿密に行ってリスク対策をし、さらに地域環境に変化が生じた場合の対策もあらかじめ立てておくことも重要です。

災害の影響を受けやすい

ドミナントエリアにおいて大型台風や大規模地震などの災害が起きてしまうと、エリア内全店舗に大きな被害が生じます。そういった自然災害リスクに備えるには、事業継続計画（BCP）をあらかじめ策定しておくことが重要といわれています。事業継続計画（BCP）とは、従業員の安否確認や災害情報の収集といった防災計画に加え、優先業務の特定や業務継続方法などを策定しておくことで、災害発生時の行動を明確にし、災害によって取引が競合他社へ流出することなどを防ぐプランのことです。

参考：BCP（事業継続計画）｜東京都防災ホームページ

カニバリゼーションが起こりやすい

「カニバリゼーション（cannibalization）」とは、日本語で「共食い」という意味で、文字通り、特定地域に何店舗もあることで顧客を奪いあってしまう状態になることを指します。同じ企業内で顧客の奪いあいになってしまうと、店舗数の削減や特定地域を拡大せざるを得なくなってしまいます。そのため、出店する前に地域の特性を調査したうえで、適正な店舗数を見定めることが重要です。

他地域への進出時にノウハウを活かしにくい

ドミナント戦略に則って特定地域に絞って出店を進めた場合、エリア外のマーケティングの情報が乏しくなるためノウハウを活かしにくく、その後新規エリアへの進出となった際に他社に遅れを取ったり、資金不足で出店が難しくなったりすることが考えられます。そのため、他地域への進出時にはランチェスター戦略に変更し、その地域の情報を早急に集めて集中投資をし、知名度を大企業よりも先に勝ち取るようにする対策などを立てる必要があります。

ドミナント戦略の導入・成功事例

特定地域に絞って出店を進めるドミナント戦略を導入して、実際に成功を収めている企業は多くあります。最後に、ドミナント戦略で成功した企業の事例を紹介します。

ツルハグループ

ドラッグストア事業や調剤事業を展開している「株式会社ツルハホールディングス」は、ツルハグループとして「ツルハドラッグ」や「くすりの福太郎」など、ドラッグストアでのドミナント戦略を展開しています。ドラッグストアという共通の店舗展開でありながら、特定地域のなかでも地域それぞれのニーズにあわせた運営を行うことで、顧客を奪いあうというカニバリゼーションが起こることなく、成長し続けている企業です。

参考：株式会社ツルハホールディングス（2023年9月時点）

アパグループ

日本全国に737ホテル、11万3,305室（2023年8月現在。建築・設計中、海外、FC、アパ直参画ホテルを含む）を展開している「アパホテル」では、ドミナント戦略を精力的に行っています。例えば、福岡県福岡市では現在9棟のホテルを所有しており、「博多駅前3丁目」「博多駅東」「博多駅筑紫口」など多くは博多駅前周辺に集中しています。知名度やブランド力を活かして「どこにでもある」利便性の提供を行い、ビジネス以外にもインバウンドやレジャーなど幅広い需要に対応しています。

参考：【公式】アパグループ｜APA GROUP（2023年9月時点）

ジョイフルグループ

フランチャイズを含めて全国654店舗を展開しているレストランチェーンの「ジョイフルグループ」は、その店舗数のうち九州だけで329店舗というドミナントエリアを確立しています。近畿以西における知名度が非常に高く、実際に競合他社が参入する余地のない状況です。

参考：トップページ｜ファミリーレストラン ジョイフル [Joyfull]（2023年9月時点）

ラッキーピエロ

北海道函館市を中心に展開するハンバーガーチェーンの「ラッキーピエロ」は、27万人の商圏において17店舗を運営しています。人口減少も進む函館市ながら、観光客などが年間およそ200万人が訪れる都市であるため、ランチェスター戦略として弱者に適した戦略を進めながらもドミナント戦略を同時に行い、ハンバーガーチェーンとして他店に劣らない成長ぶりを続けています。また、17店舗それぞれでメニューや内装を変え、メール会員組織を作るなど、地域密着型の徹底ぶりも成長につながっています。

参考：函館ラッキーピエロ – 函館発、手づくりご当地ハンバーガー&カレーライスの紹介とラッキーニュース、店舗案内。人気グルメメニューとそのうまい物語。おいしさの秘密やキャンペーン情報。
（2023年9月時点）

ねぎしフードサービス

ねぎしフードサービスは、東京都を中心として2023年7月現在で46店舗（デリバリー専門店含む）の牛タン定食屋の「牛たん とろろ 麦めし ねぎし」を展開しています。ドミナント戦略では、新宿駅から30分圏内にしか新規出店を行わないドミナント戦略で店舗数を増やしたことで競合他社の流入を防ぎ、ブランドイメージの確立に成功しています。

参考：「牛タン・とろろ・麦めし」健康・自然・おいしさにこだわる　ねぎし（2023年9月時点）

まとめ

今回は、ドミナント戦略のメリットとデメリット、導入事例などについて紹介しました。ある特定の地域に集中出店したり、投資をしたりするドミナント戦略は、知名度や存在感を競合他社より優位に立たせる戦略のひとつです。知名度向上以外にも人員や在庫管理の効率化にも効果が期待できるドミナント戦略で、ドミナントエリアを確立し、競合他社が参入できない強固な運営体制を自店に活かしてみてはいかがでしょうか。